随着越来越多的酒店集团品牌进入日本市场，日本高端酒店的竞争越来越激烈。
1月10日，万豪(Marriott)和日本房地产巨头豪斯(House)宣布，日本第一家W酒店将在大阪市中心开业。同一天，东石房地产和希尔顿酒店宣布，他们将在宫泽度假酒店翻修酒店，并将希尔顿酒店品牌更名为Curio Collection，这是该品牌首次进入日本市场。
“日本旅游业发展迅速，作为世界级酒店品牌，我们不会错过这样一个好机会。”万豪亚太总裁克雷格·史密斯当天在新闻发布会上说。按照计划，大阪W酒店将有337间客房，其中套房50间，酒店客房价格将处于大阪最高水平。
凯悦和洲际集团也选择在日本进行大规模扩张。到2020年，凯悦计划在日本各地新增10家酒店，而位于日本著名温泉客根的洲际酒店将于2019年正式开业(从东京到客家的便捷交通)。
外国酒店集团品牌着眼于日本旅游市场的潜力，日本旅游市场将于2020年举办东京奥运会。2017年赴日游客达到创纪录的2800万人次，而日本政府希望到2020年达到4000万人次的目标。
到日本旅游的游客数量不断增加，使日本的酒店入住率居高不下。据日本旅游局统计，2017年10月和11月，日本酒店入住率分别为63.3%和63.6%，大阪酒店入住率达84.4%。据酒店业机构STR的一项调查显示，过去五年，日本的平均酒店价格上涨了59%。
在国际豪华酒店品牌不断进入日本市场的同时，为了提高酒店竞争力，一些老日本豪华酒店开始关闭和翻新。2014年，东京三大酒店之一高仓(Takakura)决定斥资1000亿日元进行装修，并计划在2019年重新开业；另一家知名酒店-东京帝国酒店(帝国客栈)已经翻修了塔楼展馆，并建立了一套每晚20万日元的高级套房。
但是新酒店的开放也没有隐藏的烦恼。MizuhoInstitute是根据酒店占用情况的变化计算的，预计到2020年，酒店客房供应将超过11,000套套房的需求。日本的大部分外资高端酒店都采用了日本当地房地产开发商委托管理和特许经营的方式。奥运会后有剩余的酒店后，可能会影响房地产开发商自身的管理。