鉴于中国游客对赴日旅游的热情日益高涨，日本大型旅行社也开始在中国开设公司，以吸引中国游客。
据日经12月22日报道，继北京之后，日本JTB旅行社也获得了直接在上海向中国人销售海外旅游产品的许可。此外，日本国际旅行社的母公司KNTCT控股公司最近在上海成立了一家合资企业，以获得同样的销售许可证。
在上海自由贸易区成立的合资公司JTB将于2017年1月开业，JTB香港将贡献70%的资金。上海国际旅行社(上海)有限公司与国际旅行社(上海)成立了合资公司，持有KNTCT 80%的股份，在上海拥有20%的股份。新公司或公司在2年后将获得向中国销售海外旅游产品的许可。在此之前，该公司将为日本游客提供中国服务。
据日本和韩国熟悉的广州小麦旅行副总裁杜欣告诉记者，这两家日本旅行社是日本最好的旅游机构，长期以来一直在中国的其他平台或渠道销售产品。
JTB是日本的第一大旅行社。KNTCT生产日本最本地的切丝产品，这两家旅行社主要为日本公民和欧美客人服务。他说。此前，在中国接受的两名游客中，大部分都是分散在日本游客和欧美旅游团中的，没有专门的中国导游服务。
随着中国游客前来日本的热情，日本旅行社无疑会看到市场潜力。由于日本的特殊习俗、地理邻近性、受汉字影响的日本人物、游客可以阅读基本的符号和其他因素，日本的游客越来越受欢迎。2014年，中国游客到日本的人数达到220万，到2015年增加了500万。据日本旅游局称，今年1月至11月，中国游客数量超过600万。日本希望中国游客花在购物上的钱来刺激他们的经济。
另一方面，政府的规定已经放松了。，而在中国的外国旅行社仅限于访问中国的外国人，但近年来，这些规定已经逐步取消，比如2011年JTB允许在北京为中国人运营。
然而，日本旅行社的进入并不一定对市场产生直接影响。杜欣解释说，由于国内对日旅游基本上仍是扫盲旅游的一个阶段，旅游产品同质化严重，竞争激烈导致价格低廉。一位在日本接待中国游客的导游告诉“界面新闻”(InterfaceNews)，在日本做中国旅游业务的旅行社基本上由中国人经营，价格低廉，需要在商店里购物。日本旅行社对价格控制严格，旅游线路比较深。
日本旅行社也可能意识到，中国游客对前往日本的高端旅游的需求正在增加。“日经新闻”(NikkeiNews)此前的报道显示，今年国庆假期期间，中国游客到日本旅游，显示出从“购物”到“体验”的转变。百货公司的奢侈品销售增长缓慢，但一些深度旅游景点的中国游客数量却有所增加。
杜欣认为，来自日本当地旅行社的中国游客的业务可能需要一个过程。“日本之行在台湾热火朝天已经过去了大约10年，目前在台湾市场上的日本旅游行程中，全是玩得好、吃得好、生活得好、玩得开心的人。对于从台湾到大阪的普通旅游产品，每人的价格超过7000元，是大陆价格的两倍。”杜欣说。他认为，日本旅行社的进入可能会给中国市场带来更多的深度旅游和免费旅游产品。