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OTA未来10年的市场空间和驱动力在哪?

  • 2022-03-26 18:30:15

  • *基于多维数据,分析了OTA的业务模式、市场空间、竞争格局和海外OTA,重点介绍了授权转载的预订、携程、桐城益龙、飞猪、美团店等。

    的OTA企业以代理的方式吸引帮佣,以批发收入差为补充。代理模式更有利于消费者和企业,促进了OTA产业的快速发展。

    2017年,我国OTA产业可实现的GMV超过8000亿元,综合实现率为5%,相应的佣金收入约为400亿美元。太田市工业委员会收入与知识分子人数和人均可支配收入呈正相关。随着高等教育的发展、商务旅游用户的增加和人均可支配收入的增加,预计OTA市场在未来十年仍将增长3倍,佣金收入将超过1 500亿美元。

    携程的市场占有率为51.9%,飞猪的市场占有率为21%,桐城益龙的市场占有率为14%,美团的市场占有率为6%。大携程制度形成了第一大垄断,飞猪和美团也迅速崛起。

    预订早卡欧洲市场,借助酒店代理业务实现布局的快速扩张。对我们的启示主要有三点:1、酒店是实现率最高(15%≤20%)的分区;2、酒店越分散,酒店的盈利空间越大,盈利空间在欧洲最大。3、Agent模型易于占领市场,基于代理的预订速度快,实现率高于Expedia。

    太田市经营模式:代理国内服务,销售排水为外销。

    太田市是线下旅游服务的中介机构,其产业具有“低频率、高单价”的特点。太田县企业为消费者提供了便利,为客户提供了客源,提高了产业链的整体运营效率,具有长期的投资价值。太田市企业解决了消费者订票、酒店或旅游客票分散、耗时和信息不对称的问题,并为用户提供了价格比较和预订服务。在线支付等一站式服务同时满足企业提高出勤率或入住率的需要。太田市企业优化了客户体验,降低了单个客户的成本,提高了预订环节的整体效率,改善了旅游业的价值转移过程。

    离线旅游服务本身具有非标准属性,因此互联网巨头很难单独将OTA与C终端的交通优势结合起来。这解释了为什么世界上OTA领域的整合者都来自于行业内部,而非跨行业的流量巨头。百度曾经尝试自营OTA业务,最终未能成功,转而通过投资入股支持携程和去哪儿。这说明在OTA领域,相较于C端的巨额初始流量,B端的酒店与航空资源及C端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。B端商家资源的积累及C端用户粘性的培养都需要时间,因此,先发优势在这一领域尤为重要。

    1.1收入来源:主要以代理家庭佣工为基础,辅之以批发利润差额

    OTA的收入来源主要有三种:代理模式(代理)、批发模式(商人)和广告模式。大多数OTA企业以代理模型为主要盈利模式。代理模式,即OTA作为供应商(酒店、航空公司)/代理商(旅行社)销售产品,并根据一定比例的销售收取佣金。2.在批发模式中,OTA以批发价向供应商购买产品,然后以提高价格出售给用户,从而赚取差价。3.在广告模式下,OTA为供应商提供展示广告服务,并收取广告费用,根据不同的收费标准(按点击付费可选择的盈利模式)、CPC(每次点击付费)、CPS(支付),将其细分为CPM。太田市企业并不是独一无二的,一般的OTA企业可以选择以主体模式为主的盈利模式,也可以选择多种模式组合的盈利模式。

    在代理模式下,OTA作为连接消费者和供应商的平台,帮助企业销售旅游物品或包装产品,并按比例提取佣金。佣金由商户提供,但最终将转给客户。在这种模式下,OTA的参与度不高,实际交易由商家和消费者进行。由于航空公司声音强烈,机票预订广泛使用代理模式,酒店等预订均为代理和批发模式,但代理模式大部分。

    在批发模式下,OTA首先购买一些服务(如机票/酒店/旅游产品等)。然后卖给消费者以赚取价差,这比代理家庭佣工的回报和风险更高,风险更大。在这种模式下,OTA的参与程度很高,实际交易是由OTA和消费者进行的。OTA预购库存并承担经营风险,消费者预付零售价格给OTA,OTA在用户完成服务后给商家以批发价。在此过程中,OTA不仅赚取价差收入,而且占用用户资金,一举两得,回报率较高。然而,由于库存风险较高,一旦需求达不到预期,就可能出现亏损。

    这种广告模式针对的是对顾客需求大的商家。太田章太郎为他们提供了一个营销平台,目前在广告收入中所占比例最小。为了吸引更有效的客户,OTA将选择在OTA网站或移动平台上做广告,以吸引更多有效的客户。太田章太郎对其影响收取广告费,并赚取广告收入。目前,OTA在广告收入中所占比例最小。随着平台价值的增加,广告收入所占的比例预计也会增加。

    在国际OTA巨头中,预订基于代理模式,Expedia基于批发模式。。Booking集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式营收分别占比73%/20%/7%,商业模式以代理为主。Expedia集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式净营收分别占比30%/59%/11%,商业模式以批发为主。代理和批发模式各有优劣,如何选择取决于企业战略及业务规划。

    国际OTA平台以代理模式为主流(或在代理模式中OTA平台更大)。。代理模式对消费者更友好(收费更少、便利性更强),在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式难以成为主流或有三点原因:第一,机票业务透明程度越来越高,加价销售的空间缩窄。而且加价销售不方便出具等额的行程单用作报销。第二,全额包产包销之下,酒店服务水平也难以维持。无论服务如何收益都已锁定,酒店缺少提升服务水平的动力。第三,OTA负责收款的条件下,客户需要提前预付,但未见产品前客户的付款意愿不强。酒店业分散化程度较高、信息不对等程度较大,客户不愿意到店前付款。

    在第十八季度前三季度,订票批发模式所占比例呈上升趋势,主要是由于谈判能力的增加。未来商业模式的最终形式取决于OTA垄断程度。随着OTA经营性垄断程度的提升,预计批发模式有望占比提升,OTA将获得更多预付款(来自消费者)及更高的利润率(来自价差收入),作为旅游中介的介入度进一步提升。

    国内OTA的领导者主要是基于代理国内服务的商业模式,具体到上游采购和下游支付模式,分为直接开采和代理、预付费和现收现付两种模式。。OTA很大程度上取代了传统分销商,因此直接采购占据主导,消费者选择具备多样性,因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低,但实际上需要OTA批发买断并承担存货风险的情况很少。携程仅在旅游旺季才实行有限的批发业务(针对旅游套餐),同程艺龙的买断价差收入也在缩减。

    上游采购产品根据其来源不同可分为“直接开采”和“代理”两大类。直接采购是从供应商直接采购,没有中间商赚取价差,这是目前最重要的OTA采购形式。对于经营能力强、旅游项目数量少的旅游套餐,OTA将在旅行社承销和接送的情况下进行二级代理。携程的酒店产品大多是直接开采模式(80%),甚至部分副代理是直接开采模式背心。

    根据其不同的时间点,下游付款形式可分为“预付”和“随付即付”。当用户订购时,向OTA支付预付款项,OTA只在供应商提供服务后才向供应商付款。其优点是运行订单率低,OTA也可以占用用户资金。对于需要结算自己账户的更谨慎的用户和酒店,太田章男采取“随付即付”的形式。携程、宜龙距电力预付费产品约13年,目前半数以上的酒店产品是预付费模式(55%),其中约45%的直接开采模式采用预付费,55%采用随付即付,近100%的代理模式为预付(有许多中间渠道,现金支付不易控制)。

    在过去,国内的OTA领导者曾使用现金回馈红包来吸引客户。目前,Ctrip和去哪里很少这样使用。。返现方式即在客人到店入住后,以现金或红包的形式对其进行奖励。这种模式使出行者、OTA、酒店三方获利,而承担报销费用的公司受损。这种价值观有瑕疵的商业模式终将随着社会进步而逐步淡去。价格战时期携程、艺龙和去哪儿广泛采用返现模式抢占份额,随着格局稳定、话语权增强,携程和去哪儿明显缩减了返现产品比例,根据爬虫数据,目前其返现产品在一、二线城市占比不到4%和2%,但返现幅度较高。相反,同程艺龙仍大幅采用返现模式,虽然返现幅度不高,但有助于促进其深耕的长尾客户的二次消费。

    1.2运营费用:最大比例的营销、呼叫中心提供运营杠杆

    OTA平台的核心收入来源于客商和客商之间的中介作用,因此其最大的支出流向了C侧的营销排水和服务支持、B端资源的扩展和日常维护,而OTA的国内外巨头也对此进行了投资。不同的是,国内外OTA市场竞争格局的差异,直接影响了费用率的走势。

    预订的主要支出是营销和销售费用。2010-18Q1-3年的成本率已从37%缓慢地上升到40%。市场营销成本和销售成本相对稳定的主要原因是竞争格局相对稳定。。其中,效果营销费率31.5%,主要是搜索引擎关键字购买和元搜索网站推荐购买;品牌营销费率3.4%,主要是提升品牌知名度的电视和其他在线广告;其他销售费率5.4%,主要包括信用卡处理费、第三方呼叫中心和内容翻译网站服务费、其他促销费等。此外,人员及管理费用率稳定在约18%,总经营费用率稳定在60%左右,整体费用率均处于稳定可控水平。

    携程的主要费用是销售营销费、产品开发费和呼叫中心费用。销售市场和产品开发成本率的提高主要是由于市场竞争的激烈,呼叫中心成本率的下降主要是由于规模效应的出现。15年收购去哪儿竞争格局改善,销售营销和产品开发费率降至27.7%和27.6%,但随着美团等对手的威胁加大,17年销售营销费用率上升至30.3%。呼叫中心属重资产投入,随着规模效应显现,16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外,一般行政费用稳定在约7%,17年及18Q1-3总经营成本+费用率在82%左右,长期目标是降低到80%以下。

    产品开发成本主要用于B终端商家的开发和维护以及技术投入,预计未来的成本率仍将保持不变。由于商家生来就是为了盈利,所以B方开发的难度会随着产品的丰富而增加,开发成本也会随着收入的增加而增加。我们认为,产品开发的成本率将长期保持稳定。

    销售和营销成本主要用于C端客户和促销活动,包括C端应用程序下载、排水和品牌广告。从长远来看,销售成本率预计会随着用户粘性的增加而下降。美团的突破导致了竞争格局的改变,第三季度业绩低于预期,第四季度盈利预期低于预期,这实际上与广告成本上涨有很大关系。我们认为,在模式稳定后,销售和营销成本率将逐渐下降。

    呼叫中心主要为用户提供网上预约和咨询服务,其成本率逐年下降,并提供了主要的运营杠杆。国内呼叫中心的大规模运营逐步成熟,成本率逐年下降,从14年的16.6%下降到17年的7.2%。18Q1≤3的增加主要是由于几个新的国际呼叫中心的开通;2)经济低迷后,未预约订单的增加导致了呼叫中心支出的增加。我们认为,规模的影响将在未来发挥更大的作用。

    广告成本率的变化与竞争格局的变化密切相关。在市场竞争加剧的影响下,携程的广告投资有所增加。随着OTA市场竞争的日益激烈,携程广告的成本率日益上升,从2008年的3.3%上升到17年的19.0%。经过16年的合并,优化了竞争格局,广告成本降低到14.6%。17年来携程广告成本率的快速增长,主要是由于美团的崛起、飞猪的兴起、用户竞争的加剧和接待客户成本的飞涨。我们预计,随着未来竞争格局的逐步稳定,广告投资预计会放缓。

    高成本的营销排水使得OTA企业拥抱搜索网站或社交平台,将程和百度的份额带到哪里,易龙的同一航线获得腾讯的份额,而进入者飞猪和美容团体旅游则从各自的生态平台上获得流量。随着交通壁垒的增加,剩下的缺乏资金和流量支持的进入者将变得越来越难以占据。

    非广告销售成本主要用于人员支出和促销费用,成本率稳定下降,也反映了经营杠杆效应。扣除广告费后,销售成本率稳步下降,从12年的15.7%降至17年的11.2%,反映了经营杠杆效应。我们认为竞争模式对它的影响比广告要小,而且还有下降的空间。

    统计口径的差异使得预订和携程的支出项目难以逐项比较,但总的来说,两者的相同之处在于营销成本是最大的成本项目,不同之处在于预订呼叫中心服务外包,成本相对较小,而携程呼叫中心服务采用自我管理模式,成本支出较大,杠杆效应在未来将变得越来越明显。总的来说,两者的区别在于预订的利润率高于携程。

    竞争模式影响利率和利润率水平,预订利润率高、稳定,差旅利润率低,波动较大。。Booking过去5-6年成本费用率60%左右、经营利润率40%左右,市场成熟格局稳定,利润率也相对稳定。携程经营利润率10年达到高点45%,之后的11-14年逐年下跌至4.7%,主要是由于行业价格战激烈、竞争格局恶化。随着收购去哪儿及参股艺龙、行业竞争格局改善,15-18Q1-3年其经营利润率逐年回升至17.3%,短期内对手美团、飞猪威胁仍在,公司必须全力迎战,才有望实现NON-GAAP经营利润率达20%的长期目标。

    太田市场空间:智力红利驱动,长期空间仍然很大。

    2.1市场空间:大田可变现GMV超过8,000亿元,在未来五年内仍有翻倍的空间

    根据销售形式,旅游市场可分为在线(在线直销OTA、机械葡萄酒产品)和离线(传统旅行社、机械酒产品代理)。根据业务类型,网上旅游市场可分为大型交通、住宿、景区、旅游套餐等(签证、保险、跨境WiFi等服务)。太田市是网络旅游行业中所占比例最大的行业,包括除在线直销平台外的所有在线旅游业务。

    从2013年到2017年,OTA市场规模增长40%至8000亿,在线旅游市场规模增长40%,达到1.17万亿。OTA市场占在线旅游市场的69%。。OTA市场是在线旅游市场发展的主要动力,其13-17年复合增速为40%,17年增速为32%,高基数下增速有所放缓,在线旅游市场与OTA市场基本保持了同步增长的趋势。

    我国OTA市场的增长主要来源于上网率的提高,并将继续受益于未来低线城市上网率的提高。。整个旅游市场增速较慢,13-17年复合增速仅6%,但OTA市场增速较快,有40%复合增长,主要来自上线率的提升而非旅游市场本身的扩大。对比发达国家40%以上的在线渗透率,我国32%的渗透率仍有提升空间。随着低线城市消费能力崛起及OTA向低线城市的下沉,未来OTA市场的增长有望持续受益低线城市旅游上线率的提升。

    2017年,旅游市场产值为3.72万亿美元,在线产值为1.17万亿美元,在线率为31.5%。OTA的可实现规模达到8000亿美元,主要包括酒店、交通等。17年间酒店、交通和其他(票务)GMV分别为1556亿元/5139亿元/1347亿元,分别占19%、64%和17%。交通是GMV最大的区域,有3 840亿张(75%)车票和1 232亿张(24%)火车票。

    我们估计2017年国内OTA行业的佣金收入约为400亿美元,总体实现率约为5%,其中酒店、交通和其他业务的佣金比例约为4:4:2。。我们主要是按照酒店预订变现率8%-15%、旅行套餐变现率5%-10%、交通预订变现率2%-5%,并结合各自的GMV进行的佣金推算。

    酒店预订市场17年来的在线率为31.6%,OTA占在线渠道的86%(占总渠道的27%)。Ota频道是网上预订的主要渠道,竞争对手是拥有自己渠道排水能力的品牌酒店集团。大型品牌酒店集团的会员制度是OTA酒店预订的直接对手,会员可以通过电话、PC终端或手机应用程序预订房间。在,只有少数几家具有会员排水能力的酒店集团:晋江、第一旅、华珠、绿豪台和国外高档酒店,大多数中小型酒店集团和单一酒店都需要OTA排水系统。

    在过去的17年中,交通预订市场的在线率为40.8%。OTA占在线频道的62%(占总频道的25%)。Ota频道是在线订票的重要渠道,竞争对手是火车票和飞机票的官方应用直接渠道。在“直降”的影响下,航空公司直销渠道和12306官方平台所占比例增加,这对直销渠道和12306官方平台具有一定的影响。国内三大航空公司直销比例已达50%,OTA票务订票率呈下降趋势。然而,从长远来看,OTA交通作为出行的第一环节,对其他业务的排水作用仍然更为明显。

    在线机票预订市场OTA占80%,在线火车票预订市场OTA占37%。与火车票预订相比,OTA在订票时可以提供更多的便利。列车直通车在航空中所占的比重远远高于20%,主要是由于列车是国有垄断的,直接可以覆盖所有区域航线,航空部门有产品竞争,使用太田县列车订票率仍为37%,主要是由于OTA的方便性对消费者有很强的粘性,如:购票、单键订票路线、飞机与列车价格比较等。因此,即使在高度垄断的铁路领域,OTA仍有为消费者提供便利的空间。

    受益旅游市场的供求增加了一倍,在线渗透率增加了一倍,预计在今后五年内仍有空间将开放旅游市场的规模扩大一倍。。随着旅游市场供需两侧齐增长,及在线旅游渗透率有望从30%出头提升至40%以上,我们预计未来5年,OTA市场GMV有望从17年8000亿翻倍增长至22年的1.7万亿。其中,我们判断OTA交通市场仍是交易额最高子领域,但OTA酒店市场有望成为佣金收入最高的子领域,而OTA度假在内的非标市场有望成为未来5年增速最快的子领域。

    2.2长期驱动因素:供应方受益基础设施扩大,需求方智力红利

    近十年来,OTA市场得益于旅游市场的发展和在线率的提高,并取得了较快的发展。未来十年OTA市场增长的长期动力仍将得益于供应面、住宿基础设施的扩大和互联网普及率的提高,并将进一步从需求方面受益于知识分子的增长。这部分31/60岁的大学毕业生是经济发展的骨干,也是最活跃的商务旅游用户基地。

    从供给方面看:第一,航空基础设施日趋成熟,国际/国内航线数量预计将从目前的803/3615继续扩大,另一是住宿选择日益丰富,除了目前中等/经济型酒店3519/32444非标准住宿也将加速增长,第三,移动互联网正变得越来越受欢迎,渗透率预计将从目前的55.8%继续增长。

    从需求方面:太田市依靠标准产品的快速输出和所有预订的方便,满足了频繁商务旅行用户的需求。这部分人具有较强的消费能力,较高的消费频率和较低的价格敏感性。因此,我国OTA市场的发展将长期享受智力红利带来的增量商务旅游用户群体,这是OTA市场最大的红利。随着知识分子数量的增加,OTA行业交易量、客户价格和佣金率有望进一步增长。

    如果你从1971年算起,、美国和欧盟目前的大学毕业生人数几乎是一样的,大约在90万到1.1亿之间。从累计存量来看,2017年/美国/欧洲大学毕业生的累计人数约为0.93≤/116万(包括朔宝),相应的增长率分别为9%≤3%和4%。从每年的增长来看,2017年/欧洲/美国的大学毕业生人数分别约为735%/290万人。由于的高等教育覆盖面远低于欧美,的大学仍在扩大招生,而欧美的大学则相对有限。这些知识分子是各国和各地区发展的核心力量。

    “智力红利”意味着,预计在17至27年间,31/60大学毕业生的存量将从4600万人增加到1.1亿人,而且在未来十年里,OTA商务旅行用户的数量仍有翻番的空间。我国31-60岁知识分子07年时主要是1971-2000年间毕业的大学生,约有1268万;到了17年时主要是1981-2010年间毕业的大学生,约有4588万;预计到27年主要是1991-2020年毕业的大学生,约有1.1亿(按17年后每年新增750万大学毕业生推算)。

    与欧洲和美国相比,2007/2017/2027 E年度欧盟和美国的3160岁学生人数分别约为9402万、1.3亿和1.7亿(由欧盟计算,17年后,美国每年增加43.029亿大学毕业生),其中,美国预计将从5500万增加到6700万,欧盟从7500万增至1亿。换言之,在未来十年,31/60岁的知识分子人数增加了6,000多万,而欧洲和美国的知识分子人数则增加了4,000多人。这些具有高消费能力和高活动能力的商务旅行用户的扩大将有助于增加GMV。促进OTA市场的发展。

    OTA行业的佣金水平与知识分子数量和人均可支配收入呈正相关。之间的差距不仅是知识分子的短缺,而且是人均消费能力的不足。美国和欧洲的人均国内生产总值分别为59800美元和33700美元,的人均国内生产总值仅为8800美元,北京和上海的人均国内生产总值不到2万美元。因此,OTA消费者支付高佣金的能力不强,市场上佣金率低的运输业务比例高,酒店业务的高佣金比例不足,我国OTA平台的整体服务水平不高,导致消费者愿意支付高佣金,交通和酒店的个人佣金也偏低。因此,OTA市场的有效佣金顺序远低于欧美市场,携程的收入仍不到预订和Expedia的1%甚至1%。随着知识分子数量的快速增长和人均消费能力的稳步提高,OTA企业有望依靠更大的酒店GMV数量和缓慢上升的佣金率来弥补未来与欧美OTA企业有效佣金的差距。

    结合对知识分子数量和人均GDP增长的估计,我们计算出2017年/2027EOTA市场仍有增长空间,预计将从400亿佣金增加到1500多亿佣金,而欧美市场预计在1500亿佣金的基础上继续保持较低的增长速度。我国知识分子数量和人均GDP水平增长更快,相较欧美来说OTA市场增量空间更大(增长3倍以上VS欧美增长不足1倍)。如果未来我国OTA市场1500亿佣金体量按照15%-20%的净利率推算,对应大约250-300亿行业净利润,如果给予25倍估值,对应大约6000-7500亿行业市值空间。这意味着,届时有望诞生Booking这样5000亿以上人民币市值的OTA企业。

    太田市竞争格局:携程是优势家族,美团有望打破局面。

    3.1竞争模式:携程第一垄断,飞猪,美团快速崛起

    通过多次收购和重组,世界主要经济体的OTA市场竞争格局已经稳定下来,也不例外。2015年10月,携程收购了“去往何方”以换取股票,而百度则成为携程的最大股东。并购对的OTA市场产生了深远的影响,竞争格局由原来的两强转变为主导。太田市具有自然垄断属性,携程在先动优势的基础上形成了经营银团垄断。

    携程是第一大垄断企业,市场占有率为51.9%.飞猪和美团增长迅速,市场占有率分别为21%和6%。从GMV口径来看,“去处”的市场占有率为51.9%,桐城市宜隆市的市场占有率为66.2%。携程制度凭借先行者的优势和通过控股的途径,形成了先驱者的垄断地位。在携程和桐城易龙的背后,也有他们最大的股东百度和腾讯的流量支持。依托各自平台的优势,阿里生态系统的飞猪和以美团-店坪平台为依托的美团酒旅实现了快速崛起,市场占有率分别为21%和6%。

    携程的业务垄断来自于第一优势和客户体验,即早期用户的积累和呼叫中心的大量投资。早在2000年,携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户,这部分用户逐步从初的“业务员”变为了“中层骨干”,消费能力大幅提升同时,粘性也逐步增强。这是商旅用户粘性强的根本原因,这部分用户对价格不太敏感,对便利性的要求较高。此外,携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户,给客户以更好的消费体验,目前共有境内外客服中心10多个、客服人员近2万。由于早期积累了足够多的商旅用户,使呼叫中心的单人平摊成本极低,这也是其他后入者难以短期建立的优势。

    携程是竞争对手中最大的威胁,未来还是形成携程、阿里、美团三方局面.桐城亿龙属于系统内部的竞争对手,主要采用腾讯系统的C端流程,B端资源仍然主要来自携程,所以威胁不大。美团拥有范围更广的推进团队,在低水平城市取得了落后.飞猪飞回阿里流,主要是“机票高档酒店优惠券民俗住宿”生态系统。目前,最大的威胁是美团OTA的影响,随着用户迭代美团将有足够的商务旅游用户,当资源方面的推广将是自然的。从长远来看,OTA市场预计将形成携程、阿里和美团。

    在OTA酒店市场中,携程55.6%、美团21%、携程59.6%、飞猪18%,分别占OTA酒店市场的55.6%、携程酒店市场的21%、携程酒店市场的59.6%、飞猪市场的18%。携程在两个子行业都处于垄断地位,其垄断程度也是相似的.。由于上游集中度不同,酒店预订及票务代订业务变现率差异较大。酒店行业分散程度高(CR3仅13%)、议价能力弱,OTA变现率较高,高达8%-15%;航空及铁路属于超重资产行业且具备一定公益属性,行业集中度高、议价能力高,OTA变现率较低,仅为2%-5%;度假旅游行业分散度最高,全产业链变现率在10%-15%左右,但旅游批发商截留了一部分,只余下5%-10%的变现率是由OTA获得。

    由于后来者的竞争,携程在OTA门票市场中的比重有所降低。从2015年到2017年,携程OTA门票的市场份额从66.5%下降到57.3%,主要原因是票务预订标准化程度高,价格相对透明,一定流量的玩家可以分得一小块蛋糕,进入门槛较低,使得入场者形成一定的竞争。虽然携程仍占OTA交通市场的一半以上,但其实现速度与业界基本相同。普通火车票的实现率为1%≤2%(2元一张),国内车票的现金率为2%≤3%(20元一张),国际车票的实现率为3%≤5%(单张35元,包机50元)。大型交通业务的实现率虽然较低,但作为出行的第一环节,它还具有其他服务的排水功能。

    大携程部(包括桐城宜龙)在OTA高端酒店市场地位稳定,主要是因为商务旅游用户的粘性强,酒店资源丰富。GMV的市场占有率分别为45.6%和69.9%。考虑到其实现率比工业高,达到10%以上,收入口径市场份额分别为70%和80%。GMV的市场占有率分别为45.6%和69.9%。夜间量口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪间夜量分别为2.21亿、2.05亿、0.67亿、0.39亿。大携程系夜间量2.88亿、市占率45.6%。GMV口径看:“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪GMV分别为865亿、365亿、223亿、110亿,大携程系GMV 1088亿、市占率69.9%。营收口径看:考虑其变现率高于行业平均,营收口径市占率在70%-80%。

    各OTA平台深犁客户类型属于不同的市场细分、携程深犁粘性商务旅游用户。携程深耕商旅用户,使用粘性强的中高端商旅客群是主力,他们正处于人生中收入高点和支出高点,当前消费能力最强。飞猪依托阿里流量深耕小资白领,美团主要服务低线城市蓝领人群,同程艺龙借助腾讯流量重点服务长尾客户,AGODA专注于海外来华客户及公司白领。随着代际的更替,美团和飞猪的主力消费群年轻中产用户正在崛起,未来他们将成为消费能力最强的一代,面对这样的趋势,携程也在加大对年轻客户群的争夺。

    每个OTA开发酒店资源的能力也是不同的。携程创建了哈城平台,并在酒店资源的末端形成了银团垄断。“携程+去哪儿+同程艺龙”共同成立“赫程国际”酒店管理平台,整合三方供应链并提供库存。OTA是一个典型的双向市场,客户的选择越丰富粘性就越强,OTA引流能力越强酒店就越容易上线,因此OTA具备天然垄断属性,大携程系在酒店资源端已经形成了辛迪加垄断。除赫程之外,飞猪、美团是其余两个真正具备酒店开拓能力的OTA,但他们很难在中高端酒店标品上超越携程,布局非标、卡位低线成为突破的路径。

    3.2未来竞争重点:低线性度、年轻化、本土化、多样化

    该行业正在进入下半年。一是增加对OTA企业现有业务精细化经营的要求,二是OTA企业更需要在市场上不完全满意,服务于不完全满意的用户。未来,三线城市是最消费空间市场,新一代客户群体是潜在的消费群体。此外,本地化消费需求增长,多元化消费需求的趋势越来越明显。因此,谁可以是最快、最具成本效益的沉入低线城市,吸引年轻客户,倾斜到当地市场,满足多样化的需求,能够突破下半年的OTA竞争,首先享受OTA行业增长奖金。

    低水平城市需求的上升已成为OTA下半年斗争的主战场。。一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态,其用户增长也逐渐趋缓,而三四线城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段,过去一年OTA酒店预订低线用户占比从43%提升至50%,低线城市需求崛起。因此,三四线城市成为OTA下半场之争的主要战场,美团具备先占优势且交叉获客优势明显,携程也在加速布局并有望通过线下店实现低成本获客。

    年轻客户正在增长,未来将成为OTA市场的主要消费者。。30-45岁是我国最核心的高支柱型消费群体,携程深耕的是这一群体,当前消费能力最强;25-30岁是我国最好的高潜型消费群体,美团深耕的是这类群体,消费能力尚未到顶。随着代际更替,大约3-5年后,二三十岁的年轻客群将成长为OTA市场的消费主力,因此,现在就培育这些人并争取其几年之后成为忠诚客户,是各OTA的竞争重点。携程加强对年轻用户的覆盖,过去几年29岁以下占比从30%升至近50%,美团年轻客群崛起,过去3年其酒店消费的每间夜交易额增长接近40%,此外,飞猪五星酒店90后的预订用户占比已经超1/4。

    随着当地市场需求的增加,OTA消费也在向本地转移。。随着年轻情侣相聚需求及本地用户周边游需求持续增加,OTA酒店预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移,截至18Q2本地酒店预订占比提升至31.3%,一线城市本地预订占比已经超40%。主打本地生活服务的美团在本地酒店预订市场占据优势,易于实现“酒店+餐饮”等的配套服务。携程去年就上线了“玩转当地”频道,未来也将持续发展本地化战略。

    此外,对住房的需求正变得越来越多样化,住房为开放贸易协定带来了递增的住房。。随着消费者的住宿需求更加多样化,共享住宿逐渐流行,民宿为OTA提供了越来越多的房源,而且民宿对OTA的依赖度更高。目前各大OTA纷纷发力非标住宿,携程入股了民宿品牌途家、美团上线了民宿品牌榛果、飞猪接入了小猪短租房源。未来能够紧抓用户需求,拥有数量更庞大、类型更丰富的房源的OTA企业将获得更快的增长。

    美团有哪些机会加快行业下半年的突破??为了明确双方在低级城市竞争中的竞争力差异,我们对美团和携程酒店预订业务的单客用户价值进行了测算比较,发现美团更好,携程阻力不小。

    低端酒店市场的假设与结果:假设美团和携程在单客消费频次、留存周期等方面不存在差异,影响单客佣金收入的只是房间单价和变现率,假设携程两方面均略高于美团。由此推算美团和携程单客佣金收入分别为66元和80元,差别并不大。双方的差别在于单客获客成本,假设携程APP获客需80元/人,美团80%客源均为平台导流,故其实际获客仅需携程的20%即16元/人;假设携程线下获客需40元/人,有80%是线下新客,则其实际获客需50元/人。单客佣金收入减获客成本即为单客用户价值,由此推算美团用户价值50元,携程线上和线下用户价值分别为0元和30元。

    低端酒店具有房价低、佣金低的特点,导致OTA的佣金收入较低。如果接待客户的成本不能降低,佣金收入可能不足以支付接待客人的费用,那么OTA新客户的用户价值就会出现负值。

    低端酒店客房的单价往往低于中高档酒店的一半,低端酒店的ota佣金率往往较低,因此ota在低端酒店的佣金收入可能仅为中高档酒店的1%。以携程为例,高端酒店的单客户佣金收入为235元,低端酒店为80元。因此,低端酒店的发展水平高于以往中高档酒店的发展水平,这对降低客人成本提出了更高的要求。如果携程应用获得80元的客户成本,高端酒店的用户价值余额仍为155元,低端酒店则没有余额,再考虑其他费用,就无法收支平衡。因此,低端酒店市场更容易出现OTA新客户用户价值负值的现象。

    美团加快破发的机会来自于交叉接入的优势,高频可以是低频分流,低频可以是高频创收。。美团酒店线上获客成本仅为携程的1/5,低端酒店也能实现充分盈利。一方面,美团高频的外卖和到店业务持续为低频的酒店业务导流,流量资源丰富、成本仍可压缩;一方面,美团低频的酒店业务可带动美食、娱乐等品类的交叉销售,以“酒店+餐饮”、“酒店+门票”、“酒店+婚宴””等形式打包销售。究其根本,美团交叉获客优势来自于集团在本地生活服务领域的深耕,积累了3亿多高粘性用户,可为酒店在内的多业务输送流量。

    携程面临的困境是在应用程序中获得客户的成本很高,而潜在的转变是通过扩展离线授权来降低获得客户的成本。

    太田市作为一个整体,面临一线城市通透性高,对低水平城市认识不足的局面。因此,OTA移动接收客户的成本较高,携程也不例外,这使得低端酒店业务难以盈利。携程寻求通过扩大线下特许经营来改变机会,降低客户的成本,这大约是APP成本的一半,这样它就可以从低端的酒店业务中获利。离线专卖店的作用是:第一,品牌卡定位,“旅游出境点形象店”,扩大携程在低线城市的品牌知名度;第二,地址卡定位,“旅游目的地店”,确保携程在热点城市的有效客源。从16年对百事公司的投资,到17年的离线店面,再到18年的近8000家特许商店,携程获得客户的方式正在发生变化。

    美团酒店的新客人在本质上来自网上较高频率的外卖和商店排水,携程酒店的新客人来自离线较低频率的集团旅游业务排水、客户群和粘性不同,长期优势优于美团。。美团酒店仍可享受高频业务线上引流,客源基数大(平台有3.8亿交易用户)、用户粘性强,长期获客优势明显。携程酒店只能依托经营低频跟团游业务为主的加盟店进行线下引流,客群基础弱(门店有500万年服务人数)、用户粘性差,目前销售非跟团游产品的门店只占14%,未来更低频的跟团游用户能否大量转化为忠诚的酒店预订用户,还没有准确的答案,因此,携程长期获客优势不敌美团。

    海外领先:欧洲酒店代理商预订的兴起

    预订(前称Priceline,2018)是一家在线旅游预订企业,主要提供旅游服务、预订和个人理财相关服务。Priceline于1997年在美国成立,1999年在纳斯达克上市,自2004年起发起全球投资合并和收购,并于2010年超过另一巨头Expedia,成为世界上最大的OTA巨头,总市值近900亿美元,年收入超过100亿美元。

    在过去13年(0518)中,Booking的OTA公司增长最快,市值为42%(0518),过去12年的收入/非净利润CAGR为24%或23%(0517)。同期Expeida的市场价值为6%,收入/扣除非净利润的复合年增长率为14%≤5%,明显低于记账。

    订舱集团拥有六大品牌Booking/Priceline/KAYAK/Agoda/Rentalcars/Opentable,包括机器酒、旅游套餐、租车、订购等旅游服务预订业务,并打入全球市场。其中,预订主要从事欧洲酒店代理预订业务,是整个集团最重要的利润来源。

    通过全球并购,公司赢得了重要的子品牌,拓展了全球市场.2005年,Priceline收购了荷兰酒店预订网站之后,Priceline将两者整合到Booking.com中,成为欧洲最大的在线旅游网站。自2014年以来,公司先后投资了携程、美团店平和滴滴,从旅游、餐饮、旅游等多个角度进入了的OTA市场。

    无论是收购还是运营,订票都选择了最合适的模式、最优质的轨道和最广阔的市场,使其能够迎头赶上,成为世界领先的OTA。它的成功也为我国OTA的发展提供了参考。。总结下来,启示有三:一是要选择契合市场发展阶段的商业模式,代理模式迎合了OTA快速斩获消费者和商家流量的需求,是当前阶段的主流模式;二是要选择变现能力更强的细分领域,酒店集中度更低、变现率更高,是最好的变现领域;三是要选择发展空间更大的区域市场,欧洲线上化率晚于美国、且酒店业较美国分散,是最好的OTA市场。

    4.1业务模式:通过代理模型快速扩展布局

    订票业务模式已经从批发模式转变为代理模式,以适应市场快速发展的OTA需求。

    Priceline最初以“NYOP全面模糊投标”为基础的批发模式而闻名,这符合消费者省钱和供应商处理库存的需要。然而,随着客户对订票便利需求的增加和供应商议价能力的增强,NYOP模型的增长放缓。2005年购房后,公司加大了代理模式的业务拓展力度,以方便消费者预订,加快酒店资源的扩张,以满足OTA快速发展时期的市场需求。Expedia直到2008年才意识到代理业务在欧洲的巨大市场,并收购了当地酒店代理品牌Venere.。

    预订代理模式扩展布局,05-17年总GMV复合增长率是Expedia的两倍以上。

    预订05/17业务GMV复合增长41%,批发GMV复合增长22%,总GMV复合增长35%,代理模式GMV贡献率80%以上。同期,Expedia的总GMV仅增长了16%,以批发为主的商业模式的扩张速度快于预订。正是因为代理模式对消费者和企业更加友好,消费者不需要提前付费,更多的选择性,企业可以独立定价,独立管理,代理已经成为OTA快速发展时期的主流商业模式,预订依靠代理模式实现布局的快速扩张。

    此外,预订代理模式的佣金率继续上升,代理佣金率在0518年上升5.6个百分点,至14%。

    一般而言,代理佣金率不如批发好,但代理业务扩大,代理规模巨大,OTA话音功率增强,代理佣金率也不可避免地增加。随着GMV代理的快速上升趋势,预订代理佣金率继续上升,从2005年的8.4%上升到18年的14.0%,总佣金率达到14.4%。相比之下,Expedia的扩张并不像Booking那样大,品牌相对分散,2005年佣金率下降2.9点,至10.7%18。

    4.2亚分子领域:重点关注实现率最高的酒店代理商

    欧美航空部的代理佣金率很低。21世纪初,欧美航空部先后降低了佣金率,OTA机票的现金空间受到挤压。。21世纪以来,随着欧美航司整体成本上行,各大航司开始压缩分销代理成本,导致OTA的机票代理佣金率几近为0,同时航司加大在线直销拓展,也使OTA向客户加收服务费抬价格变得困难。

    预订的重点是酒店代理和锁,在最高的实现率的交易入口。酒店市场的可实现空间高于交通市场,佣金率保持在15%~20%之间。Booking品牌垂直定位,主营品牌Booking.com以酒店代理为主,国内综合OTA大价格战、退货大战、订票集中于技术推广和服务改进,以确保所花费的广告费能带来有效的转化率,从中受益。集团整体酒店预订量由2005年的1180万间增至2005-17年度的6.73亿间,复合增长率达40%。然而,Expedia集团的酒店预订量从2005年的3460万上升到2005-17年的3.12亿,复合增长率仅为20%。由于品牌的相对分散和集团对欧洲市场和代理模式的关注不足,2010年酒店预订量被预订量超过。

    预订迅速扩大了全球住房来源,B端资源的累积优势日益明显,差距不断扩大。

    2010年以前,预订酒店和Expedia的酒店数量几乎没有什么不同,但预订欧洲酒店的资源一直领先于Expedia。预订的全球酒店资源继续超过Expedia,11年内拥有18.5,145000家合作酒店,17年有15.86,590000家合作酒店。预订通过Booking.com专注于欧洲,并通过Agoda继续扩展全球标准化和非标准的住宿资源,重点是亚洲和太平洋。集团要建立资源累积优势的B端。Expedia品牌相对分散,酒店资源开发能力明显较弱。

    此外,预订更友好的用户访问和更完美的用户体验,为酒店业务的发展。

    预订率先改变Expedia预付模式,为用户节省2%不到3%的信用卡手续费,并实现欧洲市场的快速扩张。此外,公司不断创新产品,不断提高用户体验。2015年,Uner推出了gps定位,推荐附近的低成本酒店。2018年初,租车业务并入Booking.com,开启了酒店预订和地面旅行的全方位服务链,为酒店业务的发展提供了保障。

    4.3全球市场布局:CARD OTA的沃土-欧洲市场

    预订集团在欧洲市场首屈一指,得益于欧洲在线普及率的提高和国际化的快速发展。

    OTA在美国的发展是第一位的,在21世纪初增长速度减缓。此时,OTA在欧洲的发展才刚刚起步,与美国相比,互联网渗透和在线旅游渗透还有很大的空间。Priceline以这一机会为目标,2005年收购了综合Booking.com,成为欧洲OTA酒店市场的领头羊。随着在线旅游在欧洲的普及率从2005年至17日的10%上升到50%,以欧洲为首的预订集团的国际发展正在突飞猛进,国际GMV的比例从30%上升到40%到80%,国际收入的比例从7%上升到87%。

    相比之下,Expedia集团未能集中火力占领欧洲市场,需要进一步加强对国际化的推动。

    早期,Expedia集团在欧洲获得了立足点,但相应的子品牌Expedia、Hotels.com和TripAdvisor根本不擅长欧洲业务。2008年收购欧洲酒店预订品牌Venere后,预订加强了欧洲市场的发展。到这个时候,订票已经赶上了,2011年,该公司将其增长战略从“GlobalReach”转变为“全球扩张”,并设定了占全球营收一半以上的目标。此时,预订集团在国际收入中的份额未能集中在欧洲OTA发展的黄金时期,延缓了国际化的步伐。

    欧洲的住宿市场集中度最低,为OTA的增长提供了肥沃的土壤,并催生了世界上最大的OTA企业。

    欧洲和北美的全球旅游产出份额基本相同,分别为27%和25%,但欧洲已经诞生了世界上最大的OTA企业,这主要与欧洲住宿市场的格局有关。西欧的住宿行业CR10仅占22%,住宿市场分散,有许多单一的酒店,这些酒店很难单独承担在线客人的费用,为OTA的利润整合提供了空间。美国酒店的CR 10占57%,酒店集团是自雇在线的,OTA可以扮演较小的角色。因此,欧洲是最佳的OTA市场,而旅游媒体CR 10西欧则为62%,高于北美47%的市场集中度。

    把握欧洲市场的机遇,迅速整合欧洲单一酒店资源。到目前为止,欧洲市场遥遥领先。Booking整合欧洲分散的B端酒店资源,进行平台式集中代理,统筹广告支出和技术支持,实现酒店运管规模化,同时聚拢越来越多的C端旅客流量,与B端资源增长形成良性循环,逐渐超越传统旅行社巨头TUI和OTA巨头Expedia,迄今为止市占率达26%遥遥领先。未来集团将复制欧洲市场的成功经验,不断拓展包括在内的亚太市场。

    以携程为首的国内OTA面临着企业形象恶化的危机。预订告诉我们要对消费者和企业保持友好,并选择最可接受的商业模式。无论是国内还是国外,OTA都面临着票务代理佣金的下降。国外OTA选择明确标价,收取合理的服务费,而国内OTA则选择提高退款和变更费,征收增值服务费,因此屡屡遭到投诉。从预订的经验中吸取教训,的OTA仍在走向增长的道路上。

    此外,国内OTA也扩大了酒店领域,以最高的实现率,但身边却是更多的竞争对手和竞争对手。预订告诉我们,真正关注酒店业务需要关注的是用户和企业,通过产品的转换,使企业能够提升增值的交付过程。

    最后,以携程为主导的国内OTA逐步扩大了海外市场,寻求更大的发展空间。预订告诉我们,真正的国际化不是分散国际化,而是抓住最具潜力的市场,通过本地化在本地市场站稳脚跟,为集团业务的增长做出贡献。

    重点企业分析:携程、桐城益龙、飞猪、美团店坪

    5.1携程:OTA的第一个综合类别“外出”和“下沉”同时进行。

    携程是最大的OTA企业,以机械葡萄酒业务为核心,拓展到全方位的旅游服务。携程成立于1999年,2003年上市。携程是最大的OTA企业,也是世界上排名前三的企业。作为一家传统的综合性OTA制造商,携程首先开始预订酒店和机票。到目前为止,该业务已涵盖所有的旅游服务,如酒店预订,机票预订,旅游度假,商务旅行管理和旅游信息。

    携程广泛分布旅游产业资源,实现国内市场的统一,拓展到全球市场。到哪里去入股OTA的厂家,如桐城、伊隆、突尼斯等,携程在国内OTA市场已经取得了统一的局面。携程通过投资印度最大的OTA平台MakeMyTrip,收购英国著名的票务平台天宇,将业务拓展到全球市场。公司还投资于交通、酒店、旅游、住宿等细分市场,逐步渗透上下游产业链。

    公司的交易量和净佣金均居行业之首,一站式服务优势明显,综合实力目前尚不具备。携程2017年交易额6000亿美元,净佣金268亿元,成交量远高于同行。此外,携程在住宿和票务市场中占据第一位,而在每个市场中的第二位则不尽相同。从为“住宿旅行”提供“一键预订”的角度来看,携程并没有真正强大的连续竞争对手。携程一站式,整个类别的旅游服务具有明显的综合优势,是携程综合实力的体现。

    公司率先出海,有望创造新的增长点,扩大行业领先地位。在稳定的国内格局下,携程率先加快了国际化步伐。在16和17,我们分别收购了天沟和Trip.com作为该公司的主要欧洲和亚太地区市场的平台。其中9000万个月的日游为携程的国际商务发展提供了交通入口,Trip.com机票预订业务连续8个季度保持了3位数的增长。包括出境旅游和气象旅游在内,该公司17年来占国际收入的20%以上。根据公司的业绩报告,未来的目标是在5年内达到40%。国际市场大于国内空间,国际业务的扩张有望创造新的增长点,扩大公司的行业领先地位。

    公司“沉”到低线城市,布局线下特许经营店,实现了低成本卡位。随着一线城市的增长放缓,客户上网的成本也很高,携程选择通过扩大线下特许经营将业务扩展到低水平城市。百事可乐成立16年,经验商店5500家,历时17年。同时,携程和哪里增加了店面的扩张。到5月18日,携程百事可乐总门店达7000家,预计到今年年底将达到8000家。目前,线下商店的贡献相对有限,但公司已经实现了低成本卡的地位。离线商店的成本只有在线应用程序的一半。通过线下商店,该公司获得了80%以上的新客户。

    先发制人优势为携程积累了巨大的B端资源和高粘性的C端流,是携程的护城河。

    B方资源是最大的.携程是传统的OTA领先者,经过多年的发展和积累,至今已覆盖了140多万家酒店,其中高兴酒店具有最突出的优势。由于在酒店业没有航空信函这样的统一经销商,酒店业更加分散,佣金更高,谁掌握了最赚钱的酒店资源,谁已经成为OTA市场的老板,携程已经是一个当之无愧的老板。

    C端流保持高粘度。能够与B端资源形成正向循环的,是C端流量。携程依靠上市后的资金实力打赢了国内各种流量争夺战,并通过收购天巡拓展国际用户,目前携程和去哪儿的国内月活数有1.1亿、天巡等国际月活有9000万。为保证服务体验、提升用户粘性,携程建有业内最多、覆盖最广的呼叫中心,这些呼叫中心确保用户的高使用粘性。携程用户一年1次的复购率在40%-50%,公司总交易的80%均来自回头客。

    5.2通城一龙:依托腾讯最大股东,迷你项目改造了ITA。

    桐城亿龙是我国最早的OTA企业之一,由桐城和宜龙OTA企业合并而成。亿隆公司成立于1999年,主要经营酒店预订业务。2004年,易龙建立了同一旅游网络,并开始了网上名片的发行,然后发展了机器酒和订票业务。2017年,同一个旅游网络分离了其线下旅游业务,并最终于2018年与宜龙合并,并成功在香港上市。

    桐城益龙可以互补资源,强化规模效应,巩固OTA的市场地位。同路合并与仪龙合并,发挥了各自的优势,实现了资源的互补。91%的收入来自交通,94%的收入来自酒店。目前,郑义龙已与国内外421个航空部门和120万家酒店资源联合起来。同时,桐城市也龙已成为继合并后第三大OTA企业。2017年,GMV超过1000亿美元,总收入超过50亿美元。预计未来通过联合增强技术开发和市场推广的规模效应,将进一步巩固OTA的市场地位。

    腾讯大股东交通支持,同成一龙电小程序一样,实现了低成本的大型客户.

    腾讯流量进入支持:腾讯微信,公司最大股东,每月活跃用户近11亿,小程序每月活跃用户超过6亿,控制着巨大的流量入口。4月14日,6月16日,同一行程与宜龙专卖微信钱包火车票、酒店入口处,双方于12月17日合并与腾讯重新签署协议,再次获得微信酒宫火车票、酒店两口,同时经营小程序专有业务。

    成一龙以低成本、大规模赢得客户:同城益龙18Q3每月活跃用户数为2.06亿,腾讯平台贡献81%。18年来,成一龙一直在小程序行业交通流量排名TOP 1中名列前茅。连续三个月。通过发力小程序,公司低成本快速地获得规模化客源,月活数甚至已超越携程。快速增长的月活用户数量为月付费用户数量的增加奠定基础,15-17年公司月付费用户数复合增长100%至1560万,带动公司GMV和总营收分别复合增长67%和80%。

    桐城益龙由OTA向ITA转变,优化用户体验,提高运营效率。。同程艺龙坚持技术优先战略,小程序积累的上亿用户规模构成战略基础、IT部门近2000名雇员提供技术保障。公司已实现业务端自动化,94%机票订单和75%住宿间夜均实现了自动处理,未来将聚焦智能出行创新,改造产业链和客户行为,为客户提供全流程陪伴式管家服务,实现从OTA向ITA的转型升级,进一步优化用户体验并提升自身运营效率。

    5.3飞猪:回到阿里生态系统,在平台模式下深入耕耘85个用户

    飞猪旅游的前身是阿里旅游,以平台模式创造了新的旅游生态。阿里于2009年首次干预旅游市场,主要推广淘宝旅游和航空旅游服务。在2014年两家公司合并升级后,阿里旅行进一步升级为“飞猪”。作为一种非典型的OTA,它主要以平台模式提供机票、住宿和旅游套餐。未来,它将通过“新的旅游联盟”创造新的旅游生态。

    回到阿里生态系统上,飞猪从交通、技术投入、经验等方面得到了一系列的支持。飞猪分别嵌入淘宝和支付宝旅游消费渠道,充分利用阿里的超流优势,在多方面也得到阿里云的支持,为其快速扩张提供了保障。从16年来第一次参加双11到18年来的双11的辉煌表现,飞猪在过去的三年里经历了快速增长,门票标签交易量跃居行业第二位,高档酒店折扣券业务发展迅速。今年双十一期间,旅游商品用户同比增长30%,商务舱售票同比增长300%,高兴宾馆预订量超过700000晚。

    飞猪进行差动定位和错位竞争,平台模式使企业,主要是年轻人出国旅游。

    淘宝平台模式使企业实现了快速扩展的标准业务。与传统的OTA代理模型不同,飞猪采用淘宝平台模型,商家自行进货后,佣金较低,飞猪只负责入口建设,运营成本较低。依托这一模式,飞猪实现了机票标签和高档酒店优惠券等业务的快速扩张。未来,飞猪将突破新的旅游联盟,突破1.0时代的单点合作,进入生态链接2.0时代的多点合作模式,进一步做好OTA业务平台。

    网上出境旅游超市,主要有85名用户出境旅游。传统的OTA造就了一批忠心耿耿的中年商务旅游用户,而新兴明星飞猪则把服务目标瞄准了85岁后的年轻人,这是传统OTA平台没有给予足够重视的用户群体,也是阿里集团的主要消费群体。对于这些人来说,飞猪上网建立了一个以目的地为基础的供应链系统,并通过中间层降低了价格,以适应年轻人更加频繁的出境旅游趋势,并解决了出境旅游的价格和服务痛点。基于上述努力,飞猪成立于第一年的85名用户中占83%。

    5.4美团店平:交叉接入客户降低成本,深耕耘低线城市本地需求。

    美团进入OTA酒店市场较晚,但依靠集团LBS平台的支持,实现了快速崛起。美团于2012年以集团收购方式首次涉足酒店业务,并于2013年正式进入酒店预订市场。然后依托集团LBS平台的支持,在中低端酒店市场上实现快速崛起,2016年推进高星级酒店战略,2017年推出新的“美团旅游”品牌和“榛子住宅”业务,目前的葡萄酒旅游业务属于门店业务集团。

    在发展初期,美团与携程错位竞争,开拓低线城市的地方需求,实施“开源节流”战略。与携程不同,为满足各地高端酒店的需求,美团主要针对当地年轻游客的低端酒店需求,培育低线城市的增量市场,即C终端“开源”策略。这一策略使美团酒店实现了“每周需求稳定,周末高峰显著”,“淡季不轻,旺季更繁荣”的预订效果。此外,美团还授权酒店客商帮助他们实现独立高效的经营,从而达到B方“节流”的目标。美团通过对“开源节流”的精细化管理,迅速占领了本地低端酒店的增量市场,为下一步的扩张奠定了基础。

    在集团核心业务转移的帮助下,美团酒店实现了低成本的交叉接入,解决了OTA的交通问题。在美团店的核心业务转移的帮助下,美团酒店2017年80%以上的新交易用户由外卖转变为专卖店,实现了低成本交叉接入,解决了传统ota高成本客户获取的问题。美团-店平依靠高频本地生活服务获得庞大的用户群,4月18日,每月活跃用户数为2.9亿,18Q3交易用户3.8亿,这些流量预计将继续输送到集团低频、高附加值酒店预订等新业务,为美团酒店预订量的增长提供流量保证。

    低星级酒店战略,低成本帮助美团酒店崛起,18Q1夜成交量跃居行业前列。最初的低星级酒店战略叠加了其自身的低成本交叉客源优势,使美团酒店获得了快速的增长,15-17年酒店客房总量增长58%至2.05亿,成交量复合增长65%至365亿,佣金收入复合增长88%至27亿,客房单价、实现率均呈上升趋势。18Q1美团酒店预订量超过携程在业内排名第一,市场占有率为33.6%。

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