[]“旅游+”时代，消费者更趋理性。如何在用户的每一个媒介点进行战略布局，优化旅行体验，真正做到走心？ 9月1日，Webpower大中华区旅游行业总监吴赟的多渠道会员营销的分享带来了解答。
吴云，大中华区旅游产业总监，韦伯
以下是吴先生所分享内容的全文：
吴翼：谢谢。我很高兴也很荣幸今天再次来到这里和你们交流。首先，请允许我做一个简短的自我介绍.我公司是来自荷兰，2005年进入中国，进入中国十多年，以前是邮件营销供应商的地位，可以说是邮电营销领域的领先者，在中国，我们为2800多个客户服务是我们本地发展的客户。三年前，随着整个行业的发展，我们公司的服务从简单的邮件营销到智能的、多渠道的会员营销，这也是我今天想给大家带来的话题，多渠道的会员营销，我们如何做，如何摆脱头脑会更好。
我希望我的分享内容能给你带来灵感和想法，你有问题要问，无论是关于电子邮件，关于短信，还是关于其他在线投递渠道，都可以在我们分享的最后询问。
事实上，过去几年，整个旅游业发展很快。大会组织者李超昨日表示，中国旅游业的发展正处于最佳的历史阶段，发展前景和规模都是前所未有的。事实上，在过去的一两年里，每周都有很多与旅游业有关的重大新闻，包括各种市场整合、并购等。我相信这里的每一位客人都很清楚，我从不谈论这件事。在过去的几年里，我们在自己的领先领域拥有300多个客户。我们在整个服务过程中看到了一些问题，并总结了一些经验。当很多企业做营销时，对营销的理解是相对片面的，很多营销被理解为销售，我发电子邮件给你多少订单，发短信出去，有多少客户和我沟通，或者在销售出去后，明白我的营销需要曝光。但事实上，市场营销结束后，关注的是用户的整个生命周期，如何在每个节点上进行多层次的沟通，相对而言，我们希望加强这一部分。
其实，这是今天抛出我们的问题，即在这个时代，大家都说“互联网”和“旅游”。用户可以非常广泛地获取信息，他的整个方式与过去完全不同。对于我们的企业来说，如何做才能赢得用户的芳心。首先，让我们来看看一组非常有趣的数据研究，主要是针对我们的旅游业。通过这些数据，我们可以看到，当用户对旅游感兴趣时，52%的人会首先选择去应用程序查看。过去，我国整个行业都是以移动互联网为背景，利用手机浏览应用程序和网站，对各种信息的浏览所占的比例逐年上升。另外86%的用户选择在旅游网站上搜索。在过去的几年里，我们可能更多地讨论了我有什么包裹，机票是什么，现在寄给我潜在目的地的邮件是什么，以及是否有一个好的路线推荐。这是一个很好的点，据调查，推荐亲友的比例达到了39%。在亲友的推荐下，我们了解到很多用户都会发现旅游不是一件很困难的事情，除了食物、衣服、住房和交通之外，旅游可能是一件很自然的事情。也许用户心情好，或者心情不好，任何机会都会激发我对旅行的兴趣。因此，这里的亲友推荐也是非常重要的。
相对而言，旅行社商店的比例相对下降，所以对于旅游业，他特别关注用户的体验程度，这个用户体验接下来如何分享，我们下面有一个详细的解释。这里有一个非常现实的问题。许多用户来咨询时都不会第一次完成它。超过80%的访问者可能会直接跳转，甚至我们的研究表明，13%的用户可能不会回来，其他的跳跃用户平均会返回大约一周。也就是说，在一周内，我们可以做很多工作让他回来，我们称之为客户召回，这是一项非常重要的工作。召回可能涉及通过许多不同渠道的分配。这里向您展示的是，就旅游业而言，旅游的用户基础将更倾向于五种类型。第一种是基于偏好的个性化营销。在过去，当我们做一个单一的电子邮件营销，我们也在谈论它。现在，在这种情况下，我们把大量的、广泛的、有针对性的单一信息传递给我们自己的用户组，营销效果可想而知，不会那么好，邮件开放率可能会呈现下降趋势。但是，如果我们的电子邮件内容可以高度相关，推送内容是基于客户之前在我这边浏览过的行为，我可以简单地分析几点，第一个用户是什么属性，可能属于高端用户，他希望奢侈旅行，或者他会比较喜欢平民游行或亲子游，我们可以做一些个性化的工作。事实上，这只是一个内容载体的呈现，所以更重要的是，我们针对每一个用户做一千个人和千面的内容推送，推广电子邮件短信的任何渠道都是这样的。现在是大数据时代的背景，很多CRM公司，包括我们公司，要想实现这一内容并不是很困难。
第二个就是移动端的依赖，像刚才分析谈到，用户想要旅游时首先是去看手机，得到初步肯定以后，才会到网站或者门户网站看更多相关详细的内容。对于现在的游客来讲，我们会发觉越来越多的用户已经不喜欢很普通的跟团式的，这种模式已经慢慢淡出市场。特别像现在70、80、90的千禧一代，希望自助式的定制，能够一对一的定向式的服务。这个可以牵涉到的社交媒体影响力非常大，这个之前我提过。还有想重点提一下可视化的信息，特别是对旅游行业来讲，可视化的信息是非常重要并且可以去使用的。最直接的例子，比如像微信的小视频，或者是像现在网红经济火热的情况下，有些网红直播一个地方就会引起共鸣，观众也想去一下。这些单独看都好理解，但是相互之间是可以相辅相成，一起做相关的配合度营销的。
这就是我们将要讨论的多通道布局。现在对于用户来说，他获取信息的方式比以前更简单了，他比以前知道更多的信息渠道，对于企业来说，使用更多的渠道，在有电子邮件之前，其次是微博和其他工具。您在什么时候选择了与用户通信的正确工具？非常重要的是，我们稍后将进行非常详细的分析。因为我们确实发现我们有一些客户，我把每个渠道都放进去了，其实每个渠道都有其相应的优势，我们要分析和了解我们的消费者群体。
为什么这样说我？事实上，如果我们回到过去说过的话，我们会说我们的电子邮件是不适应的，我们是否想要适应，我们是否使用H5，我们会使用H5。有些企业比较极端，想在所有的H5上做H5。事实上，现在我们的消费者包括我们自己，我们每个人都是消费者，我知道信息可能是可变的，我在上班的路上使用我的手机，Pad Look，回家后可以使用网站查看。因此，在整个获取信息的过程中，仍然是一个三屏时代，所谓的三屏就是手机、平板电脑和个人电脑。
根据外国权威机构的分析，我们可以了解到，当用户制定旅行计划时，他们实际上是通过这三个渠道浏览的。从这些数据中，你可以看到47%的用户会选择从移动端开始，但有趣的是，45%的用户将返回PC来浏览更多的情况，3%的用户将返回相应的Pad PC端，占总人口的38%。
因此，根据以往对这些数据的显示和分析，我们可以了解到，我们的消费者从想要旅行到完成订单的整个过程可能与往年完全不同。在我的旅行之前，我会制定一个非常好的计划，我首先知道去哪里旅游，首先熟悉市场，然后考虑票价是否合适，然后产生购买行为。根据今天的情况，这一进程需要改变。你可以看看，很多用户首先产生兴趣点，这个兴趣点是很简单的触发点，就像刚才提到的可能最近工作很忙，完成了一个奖励自己的项目，或者我的家人和朋友在微信好友圈上分享了很多视频，这让我很痒，所以我想去旅行。所以用户首先出现需求兴趣产生的考虑，然后进行评价，看看相关的路线推荐，有一些很好的旅游注释解释，认为只有在可靠之后才会产生购买行为。当他产生购买行为时，体验整个过程对他来说是非常重要的。这里的体验过程实际上有两条线，一条是他在旅途中对目的地的感受，我们的用户会通过他的社交媒体实时与你分享。
另一种是从他的期望值开始，到定单、旅游，再到旅行结束时的关照，我们不会给他正确的信息，让他觉得自己的生意很关心他的客户。这种体验将直接影响用户是否会忠于我们，愿意把我们的服务介绍给他的朋友，愿意把服务保存到他的下一次旅行。在旅游业中，消费者订购的渠道其实很多。一般来说，有四个部分，第一部分是电子邮件通知，我们的邮件营销在旅游业中，除了订单转换外，更多的是沟通。
例如，航空公司今天飞行后，不能立即起飞，但航空公司会定期给我发一些相关的电子邮件提醒，这是什么目的？这是一个提醒，这相当于一个曝光，其作用不只是做销售。说实话，如果是四家航空公司的话，一家航空公司会定期给我发两周的邮件，而其他三家航空公司不发邮件，也许我会对A航空公司印象深刻。当我旅行时，我会优先考虑A航空公司的广告，比如特殊信息，但这一比率比前几年略低，而且还有移动设备的订单，它们可以一起使用。用户通过关键字搜索我们，这是在这些通道之间简单使用的一个例子。一个平台刚刚谈到的频道，以及邮件、短信，每个频道都有自己的优势。对于邮件，他的更好的特点是会员送货和营销，之后我的销售成功，所有订单的确认等。这里可以分享一些，在旅游业中，我们的邮件营销吞吐量在中国已经增长了两年。目前，在我国作为一个整体，邮电营销占旅游业吞吐量的12%，近13%。更好地利用邮件营销，如我们的系统邮件，当用户完成订单提醒、订单确认等后，这些邮件的开通率很高，分别为20%、30%、50%以上的用户，所有渠道都可以合作。这种合作可以分为两种方式，一是信息，所谓的信息是根据用户的需要，到节点，邮件是配合我的订单作为详细的信息表示，短信作为提醒辅助。像MRTB这样的用户会跳出来，当我终于召唤的时候，我可以在主流媒体上展示广告来宣传他的印象，并尽快让他回来。包括应用微信。
因此，要做多渠道整合营销，关键是效率要高，效率要高.这种效率，我们一般认为，第一是围绕智力，第二是个性化。所谓智能是指我们提倡未来的邮件、短信、通道投递都是由系统自动完成的，根据用户的浏览行为，将系统划分为客户最爱的内容，按节点逐一划分，真正实现了数千人。节省时间可以做其他事情，相应地，用户电子邮件的成本不会下降，但是因为我发送用户喜欢的东西，是高度相关的，我会选择用户是什么。用户A可能不喜欢通过电子邮件与他通信，我们会在后台记录，在每个频道与他沟通好之后，我们就可以了解到这个用户可以选择哪一种通信渠道，这样就可以降低通信成本，提高通信效率。
接下来，我想和大家分享一些实际案例，来说明我们前面讨论过的相关理论知识。事实上，去年我在这里分享的是皇家加勒比邮轮的成员生命周期。在过去的一年里，我为我们的许多客户做了非常好的解决方案，包括我们升级到2.0的RCCL，我们最终决定不选择一个客户，我们想从用户的角度来看待它。就在这时，我们公司90年代后的设计师彼得正在订购他的旅行。我们观察并发现，90后是有趣的。他的订购过程与我们之前所说的相符。
彼得是我们公司的设计师，90后，对网络非常感兴趣。当他有兴趣旅行的时候，他首先想去网站进行简单的浏览，很快就跳了出来。后来，我们发现他访问的网站当天很快为他触发了一封电子邮件，邮件内容与他看到的目的地有关。他看到的是马耳他。他想去澳大利亚旅行。邮件中推送的内容与他的目的地有关，增加了他的印象。同时，在他的朋友圈里，他的朋友们正在外面度假，不停地浏览屏幕，这进一步触发了他，于是他决定去澳大利亚。他预定了一个目的地，看看日程安排和机票是否能很好地结合在一起。他去OTA的网站和航空公司的官方网站浏览机票和时间，但他没有订购任何机票。我们可以发现，大多数情况下是我们的客户，有些不是我们的合作方式，但在每个人的营销是互操作的。此时，我们可以再次看到Peter收到了什么电子邮件。在离开官方网站后的两天内，他收到了一封召回邮件。在向其他人推荐了很好的旅游套餐信息后，他还改变了其他用户到澳大利亚的良好体验，以此作为给他发电子邮件的一种方式。当他去浏览搜狐、网易和其他主流媒体时，他发现他周围的广告弹出与澳大利亚旅游业有关。我们将创造这个时候处处澳大利亚，不去澳大利亚对不起自己的感觉。
这还没有结束，第三天他收到了另一条促销短信，“我们的路线你上次走了一张特别的票，”短信做了个很好的提醒。这就造成了他购买的触发点，在他完成预订后，商家会尽快给他一封订单确认邮件。不像以前那么简单，电子邮件的内容可以更丰富，可以做一些跨境合作，所谓的跨境合作就是去你的目的地，如果你想租一辆车就可以点击这个，如果你想看酒店，电子邮件也可以直接点击看酒店，下面也留下了很多QR代码信息。他决定去看酒店，同一家酒店有很多选择。现在年轻人更有趣的是，星级酒店对他来说不那么吸引人。他想体验当地的条件，对一些住宿越来越感兴趣。当他完成酒店订单时，酒店立即给他确认了邮购单。这封电子邮件的确认更加有趣，他将以一种直观的方式展示360度的房间全景，同时，什么样的房东、什么兴趣和爱好也会呈现出来。当彼得看到这封电子邮件时，他会觉得这一次他不仅是去澳大利亚旅行，还会有拜访亲戚和老朋友的感觉。这是一个更好的方式来提醒我们在这个频道。
在正式旅行前，我们会给他一系列提醒，如短信，告诉你登机门在哪里，明天的航班信息如何，做一个简单的简报。后面将配合丰富的电子邮件告知，除了登机口的信息，当飞机到达目的地时，当地的天气情况如何。当他到达目的地时，应用程序会直接推动信息，也就是说，你的行李是什么转盘，你可以拿起你的行李。事实上，商业信息的每一个环节都通过各种方式，邮件，短信，包括应用程序。这样，就可以让彼得了解生意上的友好性。
在整个行程中，彼得作为一个潮流引领者，肯定会在他自己的社交网站上分享很多照片和视频。但是，正如我刚才所说，既然年轻人喜欢旅游习惯，如果他去当地的生活而不熟悉呢？在这个时候，微信下有一场人机对话，这让彼得认为这是一对一的。虽然其他人都在国外，但他们的服务经历就像不离开家乡一样。
当Peter回来的时候，这是许多客户中缺失的部分，当客户回来的时候，营销就结束了。在这个时候，彼得其实是最令人兴奋的时候，我们可以做二级营销。例如，最简单的例子，你可以做一个问卷调查的过程经验。不能松手的节点是把用户介绍给用户，用户介绍用户做的更多的是利己主义，我介绍给好朋友让他注册，我可以得到商家给我的奖励。最近，我发现利他主义会更好，那就是我介绍我的朋友，朋友会得到奖励，对于企业来说，成为单身的机会更高，彼得会有更多的成就感。
回顾整个过程，看看流程图，我们可以看到一个好的营销人员会建立什么样的过程。我将在整个过程中与客户进行沟通和交谈。所谓的交流和对话不仅仅是电子邮件、短信、应用程序、微信，甚至是人机交互，这是未来的趋势。只有与用户进行长时间的交谈后，我们才能提高用户的更高程度的体验，他会发现这个业务是可靠的，我愿意推给我的好朋友等等。这是客户决策的旅程，并与您分享。
客人们，您认为现在邮件营销最有效的人群是什么样的人群？好比说典型的白领，每天一定要阅读我的工作邮件。第二个问题就是你看邮件这个渠道以后的局势是什么样，他给这种出境游会更有效吗？
吴川：你的问题非常好，对于邮件目标人群相对年轻一点，80、90，包括部分70后。我们之前有做过一些调研，其实中国用户对邮件阅读习惯跟国外不一样，国外用户会把邮件分成广告邮件还是私人邮件，国内大多数用户读邮件的习惯是在工作时间，这是之前的情况。今后邮件的趋势是触发式的自动式的，邮件内容应该自动抓取，像跟有些电商公司和客户合作，我们会自动抓取内容，邮件内容自动分装，每个人收到邮件标题不一样，内容也不一样，邮件产品推荐和价值区间也不一样，包括发送时间也不同。之前我们讲邮件要培养用户的阅读习惯，就是一个固定不变的发送时间，比如这封邮件每周三上午九点发，今后我们会分析每一个个体用户，他读邮件是什么时候，再进行具体发送。
客人们，我来自默林娱乐集团，在筛选用户群，然后给他针对性的传递信息的方式，当你觉得他不太接受邮件的方式的时候，会转向其他方式给他传递信息。我想了解一下，你们数据库怎么获得的？跟品牌商合作的时候，数据库怎么获得？刚才您的案例分析更像是CRM的系统，然后是一个邮前、邮中、邮后的整合，我想了解更多这方面的东西。
吴川：现在是共利的时代，我们Webpower产品是云端的，有很多合作伙伴。我们很多渠道打通在一个平台，后面的数据有关联。我们经过一段时间的营销过程会了解，这个用户对邮件反馈度很低，但他对短信反馈度很好，这时候我们会对用户打一个标签，有一个运算逻辑在里面，我们发送的时候会做推荐。以发送邮件为例，发送邮件是40万用户，我们建议只发30万，因为还有10万可能对邮件的反馈度并不好。