[邹玉民]“今天航司的直销比例达到50%了吗？”
2015 年要求，未来三年，三大国有航空公司直销比例要提高到 50% ，代理费比 2014 年降低 50% .. 同年 6 月，南航等国内航空公司相继将代理费降至 0.. 5% 。
2016年7月，达成了一项最严格的新政。国内主要航空企业代理费用在退货前后取消，代之以固定手续费，统一各代理商的收入政策。同时，“禁用票务标准产品供应商销售模式”，未经航空公司批准，票务代理不得在第三方平台上销售相关票务产品。
整顿和减少世代并不是一项小小的努力，但三年后的两年后，50%仍然是一个隐秘的数字。综观三大国有航空公司2017年半年度报告：随着直销时代的深化，南航电子直销收入同比增长64.9%；东航直销收入同比增长29.4%，直销收入同比增长9.4个百分点；国航没有披露相关直销数据。但在2017年第一季度，国航的直接销售额占到了41.6%。
理顺这一问题不仅关系到比例，也关系到渠道、产品和营销的优化。航空司如何找到直销和分销的黄金比率？
最优的票价系统不是解药。
从用户的角度来看，通用航空公司网站的直销往往是“四不喜欢”：与OTA不同，它不能涵盖几乎全球的航班信息，不像OTA，它有一个节省的飞机X包，也没有OTA那样友好的交互界面和体验。
除了退票和换票安全外，大多数用户找不到理由选择官方网站购买机票，即使航空公司部门的“网站上最优票价”口号已经喊了很多年了。
“直销这么多年，我们以前都是为了直销而直接销售的，当时也出现了直销渠道用左手打右手的情况。” 中国国际航空公司销售部副总经理黄峰表示，“直到今天我们才发现，航空事业部不能因为是资源提供商，就单纯依靠低票价来吸引与客户的关系。 ” 。
官方网站的最优价格确实可以吸引价格敏感的用户，但砖头装载机也会听到风。在2016年中国航空市场营销高峰论坛(ADC)上，西方航空市场销售部副总经理滕扬抱怨说
现在航空部门正拼命地想直接销售。整个西部航空公司的直销率为70%，官方网站为65%，只有5%的机票是通过OTA销售的，包括柜台和呼叫中心。但在这65%中，真正的直销乘客可能不到10%，其余的则是“搬运砖头”的代理人。事实上，只要官方网站的价格是最低的，搬动砖块的人就会来到官方网站移动。
这会带来很大的问题，这部分C面砖块不如经销商好，我们甚至不知道是谁搬家了，根本没碰过乘客，没有办法把公司的想法和产品传达给乘客一方。用户买了一张服务票，当他到达机场时，发现所有的东西都得买。
“我们的航空部门还得少做些自欺欺人的事情，否则就会给工作的许多方面带来很大阻力，比如辅助性服务销售。”邓阳的话并非没有道理。
此外，黄枫还担心，在现阶段，如果官方频道成为票价低迷，可能会损害分销渠道。就部门而言，分销渠道的重要性在于市场覆盖面迅速，接近不同的客户群体，因此，分销渠道直接与OTA有联系，或向OTA开设旗舰店，以使票价与不同的渠道保持一致。
，2017年半年一次的报告显示，春秋航空的直销比例下降到66.9%，主要原因是国际航线的增加，占国际航运总量的40%，不排除OTA、GDS、代理商等合作来更好地开放航线。
，“春秋航空虽然吸收了其他渠道作为有益的补充，但销售仍坚持自己的渠道。”与国内外OTA的价格相比，OTA在国内外的价格低于OTA的官方旗舰店，如携程等。
注意通道的价值。
一方面是50%的直接销售目标，另一方面是开拓增量市场分销渠道。黄枫认为，在直销和分销之间，矫直和减少世代，最终是使门票销售回归原点，使不同渠道为自己的客户服务，使不同的销售方式增值。
“在此之前，许多传统代理商选择在OTA上销售机票，主要是因为价格策略导向，这对乘客没有多大价值，对航空公司也不利。但互联网将使票价变得越来越透明，没有必要增加中间环节的链，导致信息不对称。”黄枫预测，未来游客选择购买门票的渠道取决于渠道运营商在售票时能提供的附加价值。
在这方面，，无论是直销还是分销，哪些渠道可以实现旅游服务的方便和互动，哪些渠道可以主动，“用户需要什么样的服务，是航空公司最需要考虑的问题”。
航空事业部产品以航空旅行为中心，机票及相关产品有很强的策划能力。从这个角度来看，直销渠道比分销渠道更有利于与乘客保持联系。当然，航空部的直销渠道包括离线的传统柜台和呼叫中心、在线PC(官方网站、旗舰店)、AP和新媒体，每个直销渠道的用户价值并不相同。
以春秋航空公司为例，其新媒体中心总经理刘洋曾分享到，42%的用户选择使用应用，因为他们的方便和流畅，10%的用户选择微信公共账户是因为直接获取营销宣传内容。
可见，除机票销售外，航空部的直销渠道，特别是应用端和新媒体方，应注重基于旅客出行需求、痛点创新内容的航空旅行流程服务的便捷性和交互性，成为具有服务精神和营销效果的忠诚工具。
例如，2016年，国航(AirChina)重新定位了直接营销渠道APP，此外，它还为会员提供服务，并根据乘客出行的整个过程提供相应的服务。例如，调整航空旅客旅行信息提示的频率，从购买机票到乘客到达目的地的每个节点，包括登记、座位选择、行李、登机口产品、航班更改等，应用优先级推送；例如，重建里程商城，以提供机票以外产品的交换和购买。
“国航有超过4000万常客会员，APP现在主要定位为会员服务，销售只是提高忠诚度的一部分。”黄枫透露，中国国航的应用已经在2016年达到了30%的应用用户，这是整个客运服务过程中的推波助澜。这也是认可服务的结果，而不仅仅是售票的结果，这个结果有机会增加直销渠道的流动和销售的转变。
实践 IT 与精准营销能力
在总体环境中，、对票务市场的深入宣传和清洗，以及最近媒体报道OTA门票销售受阻，。
具体来说，就航空部门而言，黄枫承认，互联网的发展给航空公司提供了通过建立技术平台和使用电子商务模式直接联系和维护客户的机会。“在过去，航空公司没有这些能力，成本太高，所有这些都交给分销部门来维持客户。”
，直销在逐步增加，分销在逐渐减少。张说：“现在是航空部大力开发独立营销渠道和平台的时候了。”“抓住移动、互联和控制资源的时代，以及与乘客直接接触的优势。”
那么，如何实现直引脚的价值呢？
毫无疑问，进一步提高航空司的信息技术能力是其核心基础。“过去，航空司的作用是航空公司、资源提供者，而信息技术则非常薄弱。”黄枫认为，没有强大的IT支持，OTA就不能走到今天，今天OTA强大的资源整合能力是IT能力的体现，“航空部门也应该实践这一能力。”
这里的IT功能，不仅仅是前端用户界面的优化，应该从底层的设计中进行回顾。如果没有客运服务系统(PSS)的基石，网站和应用程序体验将总是有些遗憾。，春秋航空在不同关键节点的IT支持，如2005年的PC战略和2010年的M网和APP策略，是保证直销的重要因素。
春秋航空公司在2017年上半年的财务报告中建议，目前春秋航空信息技术研发团队有400多人，并在重庆设立了信息技术研发中心。目前，春秋航空官方网站注册用户已达2684万，移动终端应用新下载达1046万，比去年同期增长约70.82%。春秋航空公司除了在今年年初成为首家微信迷你节目客商外，最近还完成了支付宝小程序的设计和开发。
黄枫认为，依靠技术能力的提高，在产品设计和营销方面，要真正达到50%，就要加强以乘客需求和旅客价值为基础的产品开发，加强千千万万人的准确营销能力。
“过去，航空部的产品是以航班和座位为基础的，这个座位的成本是多少。但如今，航空直销渠道的产品越来越多，如取回飞机、酒店等非航空产品，航空部门独特的如座位选择、食品预订、登机口升级和地对空连接等，通过应用程序、购物等免费视频观看后，基于旅游需求的小场景服务产品开发、技术和大数据的使用意味着数千人和数千人的营销，这些航空公司仍有很大的发展空间。“黄枫说。
据悉，春秋航空公司也于今年7月推出了“千千万万人”的官方网站新版本。除了提供国内外机票预订、旅游度假、酒店预订、机场葡萄酒、航班查询、景点机票、网上签到等一站式服务外，新版本还摒弃了终端碎片化、界面碎片化营销模式，采用了基于用户行为和大数据分析的营销模式作为驱动因素。实现了精准营销模式的网站策略。
后记
从2017年半年度报告中披露的数据来看，三大国有航空公司中没有一家直接提到直销的比例。黄枫解释说，50%是一个结果，需要批准以外的额外服务，才能发生。
“在这个阶段，经常乘坐国航飞机的乘客可能会发现国航的应用程序更容易使用。 航司直销比例将逐步提高，打造直销生态系统，方便旅客感受便捷，直销与配送比例将均衡。” 这样说。
建立直销生态系统不是暂时的壮举。
一方面，航空部亦应问自己，除了资讯科技能力、产品设计能力、准确的营销能力外，多年来，航空部是否有一套灵活的机制，鼓励发展直销渠道？
部门内肯定会有一个直销团队和一个分销团队。分销团队只能依靠代理商和OTA来完成KPI，但直销团队需要利用互联网的技能来吸引客户、设计产品、进入市场，是否有足够的动机来做到这一点？或者，正如黄枫预期的那样，未来将有一个灵活的直销机制。
另一方面，从产品的角度来看，航空部门的直销生态系统正变得越来越像OTA。民航处的官方渠道与开放电讯局之间的游戏究竟在哪里？
“世卫组织将主导下一代的空中分配”提到，航空司可以通过NDC在直销和分销市场上全面控制业务。中国南方航空市场部总经理吴国祥说：“中国南方航空公司正在实施‘中国南方航空e银行’战略，NDC可以帮助中国南方航空公司提高其营销水平，例如我们已经实施了B2B系统显示座位布局图，然后结合NDC应用探索更多的附加服务。”
在 NDC 能力下，官网渠道通过丰富的媒体展示模型座椅布局，让用户通过视频或图片直观感受不同的空间层次差异，这是与 OTA 价值的区别吗？ ？
特别评论员宁江云总结说，从长远来看，不管有或没有50%，航空部无疑会做直销，但现在不会自欺欺人，而是脚踏实地去做。此外，应该重新定义直销的目的。有些客人不能使用直销，有些客人可以使用直销。根据用户的需求，定义如何做直销，投资多少成本。一般来说，航空司应该做营销而不是直接营销。直接销售应该是服务的辅助，而不是直接销售的服务。“
10月18日，来。”2017中国航空营销峰会”现场，与南方航空营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强、中国国际航空公司销售部副总经理黄峰、春秋航空营销总监王友权、必去科技总裁马国华和Yearth Group创始人兼CEO夏轶共同探讨航空公司的直销之路。
对于航空公司代表来说，此次会议开放了少数免费场所，其他行业报名优惠价格已于9月8日闭幕。点击此处 立即报名。