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海航推进以票价为基准的常旅客计划 意欲何为?

  • 2022-04-05 23:24:09

  • [龚大正】常旅客计划是为了帮助航司识别高价值旅客,并鼓励他们重复消费而设置的体系。随着国际运价、航线以及航司产品变得愈发复杂,现在常旅客计划与高价值旅客之间,出现了许多不匹配的状况。

    忠诚度规划专家曾志辉(音译)举例说:一位经常乘飞机去上海10次的乘客,可以全价经济舱累积超过1万英里的里程,而另一位从北京飞往悉尼的乘客可以积累比前一位乘客更多的里程数。“后者的成本更低,这对真正的常客来说是不公平的。”曾志辉说。

    海南航空产品总监袁惠芳解释说:“短途航线和票价高的乘客获得的里程奖励较少,从票价支付的角度来看,这两类乘客的贡献是相似的,但从乘客公里收入的角度来看,短途乘客贡献的价值更高。”

    Mai Life创始人刘淑婷认为,最初的飞行常客项目是低空间,低频率会员承担一定比例的贡献成本。飞行里程奖励的营销成本并没有给航空部门带来相应的收入贡献,而是成为了一笔债务。

    里程系统改为票价系统。

    航空主管也在寻找更准确和高效的飞行常客计划。

    低成本的航空公司是最早探索新的飞行常客计划的人。“他们所做的就是直接根据乘客的票价贡献来决定多少积分,这些分数可以用来赚钱,后来一些欧洲和美国的传统航空公司,即全服务航空公司,也开始这样做。”国航商城运营经理胡法金说。

    2016年6月,美国航空公司(AmericanAirlines)、达美航空公司(Delta Airlines)和联合航空公司(United Airlines)也调整了常客航班计划,将里程点数最近,海航金鹏俱乐部还宣布,将从7月1日起改变飞行常客计划,会员将根据票价和会员等级获得积分,而不是在航程和空间等级。

    这将成为中国首个基于累积票价点的常客计划。袁惠芳表示,金鹏俱乐部还将在现有固定空间奖励票交换的基础上,增加更灵活的奖励票交换选项,实现按票务市场价值进行动态交换,打破场次限制和交换奖励票单一交换标准。

    在众多的忠诚计划中,航空部的飞行常客计划是一个有价值和有吸引力的忠诚计划。累积里程可以兑换免费机票,也可以升级。这是航空部门对乘客参加飞行常客计划的最大需求,也是航空部获取顾客忠诚度的一种方式。

    1981年,美国航空公司(AmericanAirlines)在世界各地推出了首个航空公司常客项目,以帮助该公司在竞争性航线上吸引更多的商务客人,以区别于竞争对手。忠诚度计划一推出,就被世界各地的其他航空公司效仿。

    飞行常客计划也是指意大利经济学家帕累托(Pareto)提出的经典的“28定律”,即20%的旅客贡献了航空部门80%的价值,这20%的高价值客户成为航空部门飞行常客计划的主要奖励和反馈目标。

    当时,美国航空公司根据乘客的飞行距离和所占用的空间,为长里程和高等级空间的高价值乘客制定了里程奖励标准。由于航线数量少,空间简单,这套基于距离的飞行常客规划标准得以延续。

    1994年,中国国际航空公司率先在中国推出飞行常客项目,国内航空部也纷纷采用。自开始实施以来的35年中,飞行常客计划帮助世界各地的主要航空部门在大量乘客中识别出那些高价值乘客,并通过里程奖励,提高这些乘客的粘性,培养一群忠诚的成员。

    但随着民航业的发展,运价和航线变得复杂,相同的航班、相同的空间、不同的票价。特别是在我国,部分线路供不应求,其他部分的利润受到高速铁路的挤压,距离和票价已不再相等。

    其实,原来的飞行常客计划,早已不能满足民航处和飞行常客的需要。航空部无法通过飞行里程常客计划来识别高价值乘客,而真正的高价值乘客,尤其是那些经常短途飞行的乘客,在飞行里程常客计划下得不到公平的奖励。

    曾俊华说:“作为部门营销成本的一部分,里程优惠并不能最大限度地提高成本效益,这也意味着原有的飞行常客计划失败。”“.

    过去,距离空间的计算方法对公里价格较高的航线上的乘客和在公里价格较低的航线上的航空公司都是不利的。基于票价的积分计算方法可以实现双赢、互惠互利,是识别高价值乘客最直接、最有效的方法。

    随着电子商务的发展,机票结算系统的完善和航空公司服务系统的升级,也为基于机票价格的积分积累规则提供了技术支持。 袁慧芳表示,海航正准备在前年改变经常飞行计划。 他说: 「去年年底,在我们推出新的飞行常客系统后,我们可以在乘客飞行的第二天获得他的票价数据。 ” 。

    票价制度的利弊

    基于票价的频繁出行计划对乘客来说更直观、更简单。袁惠芳强调:“乘客自己清楚买票要花多少钱,所以他们可以直接计算可以累积的积分,而在原有的里程累积规则下,乘客必须到航空部的官方网站查看距离,计算积分。”

    据曾志辉介绍,这种以票价为基础的飞行常客计划,将降低航空部的营销成本,使营销更加有效。 “我估计,比如德尔塔航空公司和美国航空公司,他们对航空部整体营业额的经常性旅客投资将减少 5 ‰。 ” 。

    如果根据票价的贡献来累积积分,也会使航空联盟内各航空部门之间容易交换点数。现在,在联盟内部,或代码共享的航空部门要交换点,比较空间和成员级别,是非常麻烦的,如果(频繁乘客计划)和收入贡献环节,那就容易多了。胡法辰说。

    根据原来的飞行常客计划,航空部门为里程交换机票设定了固定的数量和空间,并规定了旺季或热航线的禁赛期。在海航改革后的频繁客运计划下,新的奖励票交换标准也应以机票的市场价值为基础,实现动态的换乘,而奖励票也可以享受到因航线的特殊推广而带来的折扣。

    也就是说,在不同的时间点交换,所需的点数是不同的。同时,海航保留了原有的固定空间交换。这种方法的优点是随时都有机会进行兑换。在淡季,动态汇率标准将低于固定汇率标准,在旺季,动态汇率标准将更高,从而形成一个有效的市场导向。袁惠芳说。

    推出新的奖励机票后,只要有座位可以互换,这不仅可以提高积分的兑换率,还可以让会员在任何时候享受积分交换的好处,并刺激更多的乘客参加飞行常客计划。

    有好处也有缺点。曾志辉提到,随着市场价值的积累,汇率标准也产生了负面影响,点的积累,交易所开始变得透明,点的价值也变得透明。“作为一种虚拟货币,透明度意味着升值和贬值空间的丧失,这对航空部营销策略的灵活性不是件好事。”

    对于乘客和会员来说,新的飞行常客计划不仅更加直观、简单,而且有着深远的影响。“飞行常客计划的潜台词是:如果你喜欢我,就不要在意价格。与票价挂钩的飞行常客计划,也违背了飞行常客计划的初衷。”曾志辉说。

    虽然新的飞行常客计划对普通旅客来说更公平、更有效,但它将对价格更加敏感,对低价、低频率的乘客不忠。“当乘客在看价格时,航空部门很难谈论服务和感受。”曾志辉说。

    海航表示,对于低价、低频乘客,海航一方面积极扩大积分累计合作伙伴,使会员可以更快、更容易地从各种渠道获得积分;同时,海航还将推出“小点补现金”购票方式,进一步降低交易门槛,使客户积累每一个点产生价值。

    持类似观点的刘淑婷认为,在票价制度下,将会有越来越多的高端会员购买和失去会员。然而,他提出了进一步的解决方案,以考虑到非航空公司的积累和交换.“高频率、低价格的乘客是唯一会受到影响的群体,最好的办法是用非航空来补充。”

    他还提到,航空部应实施一项飞行常客收费制度,第一,要确保非航空的累积渠道要广泛;第二,要始终存在固定的汇率标准。非航空累积渠道不仅可以增加低频成员的累积渠道,还可以拓宽航空部门的收入渠道。固定汇率标准确保航空司的各点继续具有吸引力和竞争力。

    拓宽积分积累渠道

    在海航新的飞行常客计划中,除了支付机票外,船运部门还可以获得积分和奖励。会员每10元就可获得10分奖励、飞行卡、银卡、金卡和白金卡,并分别获得1、3、6和8分。

    袁惠芳表示,海航下一步将实现配套产品的差异化,但这要求所有销售环节必须是电子化的,频繁的客运系统与其对接,实现数据的即时采集,这是海航正在努力做的方向,但这将需要一段时间。

    除了机票、辅机收入的航空积累外,海航还开辟了许多非航空公司积累渠道,推出了新的飞行常客计划。“对于低频率、对价格敏感的会员,我们将点与日常消费联系起来,并鼓励他们积累点数。”袁惠芳说。

    航空是一种相对较低的频率消耗,要锁定这些成员,就必须使用高频消费,使频繁的旅客节目点变得更有价值。现在,不少航空公司已开辟了这些累积渠道,并与银行信用卡、酒店预订、租车、休闲娱乐、生活服务等签订积分协议,使这些日常消费亦可累积航空公司的积分。

    反过来,海航与酒店租赁提供商Kaligo签署了一项协议,在这些日常开支中交换全球酒店租赁服务。目前,在海航金鹏商城,您可以换点换各种日用品。

    虽然国航、东航、南航三大航空公司还没有采用基于票价的频繁客运计划,但它们都开辟了点交换渠道和辅助性收入来源,包括国航凤凰友商城、东航万里招商商城和中国南方明珠商城。

    除了免费交换门票外,会员还可以交换一些日用品、旅游和度假产品等,这不仅可以提高积分的兑换率,还可以扩大收入来源。“国航将在解决积分交换步骤后,平衡如何调整会籍积分的累积规则。”胡法辰说。

    目前,各大航空部门正以一种更简单、更生动的方式帮助会员积累积分,制定更有吸引力的飞行常客计划,既能满足会员航空公司的需要,又能满足会员日常生活的需要。据报道,自2015年9月以来,海航取消了最低换乘门槛,以帮助普通乘客也融入飞行常客计划。

    ibm大中华区航空业主管蔡金东还表示,随着航空部销售的非航空产品和附加服务的数量不断增加,单里程已不能反映乘客购买航空服务的全貌,因此,在以票价购买其他服务的总成本上计算累积积分更有吸引力,这对忠诚度更有帮助。

    小心点,负债,雪球。

    然而,我们注意到,随着成员规模的扩大和资金池的扩大,海航集团可供交换的席位有限,这无疑将使交换门票变得更加困难,并使积分债务越来越难以交换,因为大多数成员仍将选择免费交换票。

    目前,在全球航空司的一般做法中,这些点数终身无效。中国三大航空部门的会籍点一般有效期为36个月,结清到期积分,也是避免点数和雪球债务的最简单办法。

    而海航的金鹏点只要在24个月内就有积累和可兑换,所有点都将延长24个月。也就是说,只要该成员是积极的,那么他的观点就等于永久有效。这种方法的缺点是很容易形成负债。

    在这方面,海航答复说,新的飞行常客计划是基于对积分数据的计算和分析,没有这种弊端和关切。“为纾缓外汇压力,我们亦推出新的优惠券,为会员提供更多议席及交换选择。”袁惠芳说。

    这涉及到点数的货币化。近30年来,为了规避点数和负债,扩大点汇出口,不断建立更具竞争力和价值的飞行常客计划,世界各大航空部门不知不觉地走上了货币化的道路。

    价值点意味着其他货物可以兑换成航空以外的货物,充当一般的等价物,并成为一种真正的虚拟货币。这要求航空司固定积分的积累和交换比率,例如将飞行常客计划点与市场价值挂钩。

    此外,航空部门成员点还必须开辟一系列的积累和交换渠道,加强点的流通,使其具有货币的支付属性。进一步缓解交换点和免费门票的压力,并引导他们进入其他交换渠道。

    金鹏成员点与海航集团其他行业的互通,形成了一个开放点平台,是一个不错的选择。海航新的飞行常客计划的启动,也增加了金鹏点与航空公司以外的附属产品以及海航集团旗下的其他行业整合的可能性。

    目前,金鹏俱乐部也是海航旗下九家航空公司共同举办的飞行常客项目。金鹏俱乐部还与海航酒店、海航汽车租赁等行业有联系。入住海航酒店可积累金鹏会员积分,金鹏会员积分也可兑换海航酒店产品。

    袁惠芳强调,随着海航集团业务范围的不断扩大,金鹏俱乐部也在加强与集团旗下其他行业的合作,包括不同行业成员的等级匹配,使金鹏会籍点真正货币化,这是今后的发展方向。