[]在目的地景区数字化营销的世界里，数据、内容、技术、渠道等都是重要范畴。面对日新月异的消费者需求变化和营销技术、手段层出不穷，如何理解景区数字化营销的定义？中国与西方在认知上又有什么差别？目前景区的数字化营销主要依靠哪些渠道？目前对于景区来说数字化营销最重要的痛点和挑战是什么？又有哪些景区做得比较好的数字化营销案例？目的地景区数字化营销又如何开辟新格局？
10 月 10 日，Expedia 集团传媒解决方案亚太区销售总监吉安卢卡·阿曼多、海昌海洋公园控股有限公司副总经理杨涛、海昌海洋公园控股有限公司集团营销中心品牌总监张媛媛、迪彭景区事业部总经理纪伟，就“目的地景区数字营销新格局”话题进行了探讨。 这个链接是由 Coolu Interactive 数据的首席执行官进行的。 创始人李明儒主持..
从左到右是：詹卢卡·阿曼多，张渊源，杨涛，纪伟
以下是讨论的精彩记录：
主持人李明如：我们今天主要探讨的内容是目的地景区数字化营销新格局，这个话题在今天中国文化旅游融合的大背景下，是一个非常有意思的话题。我们首先来看一下各位嘉宾是如何理解景区数字化营销的定义，中外认知上的差异有什么呢？首先有请Gianluca Armando。
CoolTravelInteractiveData首席执行官兼创始人李明如
Gianluca Armando：说到数字营销，不管营销的是一个景点还是目的地，我们最关键的要了解受众、用户做出这个决策行为背后的动机是什么，我们知道有两个非常重要的点。
一是第一党的数据。当和为什么我们的用户，客户有这样的动机做一个旅游预订，或有旅游的想法，通过这些第一党的数据，我们可以研究来自世界各地的游客，他们的行为和态度，但也显示他们如何购买，什么样的产品，以显示他们的态度。
Gianluca Armando，Expedia集团媒体解决方案亚太区销售总监
第二是我们的客户调查。我们经常进行一些调查和研究，在调查过程中，我们会发现我们的顾客会有不同的预订和购买方法，正如东道主所说，中西方游客的比较往往会发现很多不同之处，我们有很多与中国游客打交道的经验，中国游客往往非常喜欢户外旅游活动，非常喜欢独特和体验性的旅游活动。这是一个比西方人更独特的情况。
中国人很好地利用社交媒体传播、感染他人、发布他们的旅游感受，比如，他们经常拍摄、上传到社交媒体，有效地感染其他游客，我们不得不说，与西方游客相比，中国游客在手机使用时间和各个方面都非常方便，中国游客一直在使用手机搜索和做出旅游决策，他们在预订时也使用手机，在目的地国家使用手机，这与西方人完全不同，西方人只有在去旅游目的地时才使用手机。
此外，西方游客更注重购买商品的物有所值，他们喜欢在旅游后写下自己的感受，这些感受被上传到一些网站，其他游客可以参考。这些是我个人对数字营销和中西方游客的区别的感受。
李明如：谢谢Gianluca Armando先生。我听到的关键词就是决策动机，中西方的差异是中国游客对手机的信赖性、对社交媒体强烈的分享意愿。我去马尔代夫的时候，一个小伙子问我一个问题，中国人不喜欢大海，不喜欢晒太阳，为什么跑到马尔代夫来，，然后打上伞，拍了照片就走了。接下来这个问题送给来自海昌的张媛媛女士。
张渊源：大家好，很高兴来到这里跟大家分享景区目的地数字化营销的方法，前面Gianluca Armando是聚焦游客的角度探讨中西方的差异，我觉得从企业的角度，景区目的地的数字营销实际上也是当今国家所倡导的智慧旅游的一个重要环节和部分，即使是一种新的营销方式，我觉得它更多的是代表我们旅游目的地景区从原有粗放型的方式到现今智慧式营销方式的一个突破口，也是基于数据、平台构建了我们和游客之间的信息互通，它可以使所有信息在传播过程中变得更高效，也带动了整个旅游目的地景区在宣传方式上实现它的营销的精准化以及营销效果的衡量化。
从中西方的差异来看，我认为现有的数据营销仍然集中在两个方面。
第一个方面是对数字营销策略的高度理解。事实上，数字营销在我国许多景区中的应用还很流行，作为一种短期的营销应用，事实上，欧美景区的数字营销在战略层面上已经上升到了中长期的核心地位。
海昌海洋公园控股有限公司集团营销中心品牌总监张媛媛
第二个方面是营销内容和技术，国外对于这一技术和创意内容的驱动，远远处于中国的前列，它们已经非常成熟。目前，我国在数字营销，尤其是内容创意方面仍略显不足，这在未来的数字营销中可能会得到加强和突破。
李明如：多了一个关键词就是智慧旅游，智慧旅游这个词我们之前也从国外传入中国，数字化或者信息化，我们在信息化程度上还是有欠缺的。下面听一下曲江文旅杨总的观点。
杨涛：欢迎大家来到西安，在十三朝的古都相聚。说到数字化营销的定义，要界定一个概念的定义，就要界定它的内涵和外意，我觉得相对于我们所说的数字化营销，它的对应面是什么呢？有这么几个，就是非数字化营销。那非数字化营销是哪些内容呢？可以叫传统营销，数字化营销的本质是什么呢？我想从两个方面界定一下它。一个是维度，有三个界定的维度，分别是理念、渠道，还有内容。
曲江文化旅游有限公司副总经理杨涛。
我们的想法是，我们儿子的世界在未来正向一个小小的时代过渡。作为风景名胜区的人，我们应该有数字营销的概念，并将其扩展到一个充分的位置。二是渠道，即与互联网和移动互联网的结合。第三部分是内容。从数字营销的角度看，内容是非常核心的。因为昨天早上客人们在讨论这个话题，就是说过去传统营销中使用的内容和材料在这个领域可能不太适用。如果今天这里有地方政府、行政委员会和旅游组织，过去我们很擅长风车电影的传播，这种想法现在可能不太合适。我们展示当地的旅游资源。文化资源非常丰富，旅游资源非常丰富，我们做了很多展示，但实际上没有产品。
在数字营销领域，内容是非常重要的，核心是满足当今旅游者的需求，比如，这个内容应该够酷，够好，很可爱，比如，要让人高，符合这些特点，才能满足这一类的营销。
最近，豆印和中国民间美术家协会评审委员会开展了一项很好的活动，在全国各地采取了不同的影子形式，表演了孙悟空、后代和杨贵妃等不同的人物。你可以模仿这些人物的造型，用豆印传播，在很短的时间内得到2.3亿的点击量，从第三角度看，内容是很核心的，概念、渠道、内容是界定数字营销的一个非常重要的维度。
也有性质和特点，有哪些特点？传统营销和传统营销有什么区别？我们可以追溯到三件事，一是大数据，有两个维度，一是数据的维数是无限的。在过去，我们可以做一些游客的肖像，这可能是非常粗糙和草图。大数据时代可以扩展到数据的维数，同时，样本的数据量也是巨大的。二是超时概念，我们传统的营销路演，做推，在数字化营销模式下，不受时间和空间的限制，所以这是一个非常重要的本质。
三是定量。过去，我们做的营销比较一般的概念，感性的概念，数字化后可以实现量化，非常准确的量化，我对数字营销的定义，一是三维空间，二是大数据、超时空和定量三个基本特征。
李明如：刚才有几个关键词，就是详细比特的世界，就是对理念的相信，另外就是未来在内容的个性化方面就是酷、爽、萌，就是依据大数据的维度和超时空、定量。接下来听一下直客通季总的观点。
纪伟：大家好，我来自直客通，我们是专门做酒店景区企业服务的，更多是基于微信平台的直销。在我们服务的商户里面，我们发现越来越多酒店会出现一个职务，就是数字营销经理和数字营销总监，以前大家会说关注线上销售，把图片做得更美观一些，把内容阐述做得更详细，把客户点评做得更好一些，跟用户形成互动。在过去两年不得提的一个关键词是直销，我们做数字化营销的时候，都会发现直销是一个更好的载体。
季伟，直航客运景区部总经理
我想向你透露一个数据。长龙占数字直销的20%以上。微信是所有直销渠道中的第一家。我们所服务的许多旅馆和商户已经这样做了。我们如何计算直销做得好？直接销售收入可以达到10%是好的，有的企业已经实现了20%以上，30%以上，发现直接销售的成本低于分销，第二在互联网股利时代，我们是一个猎人带着枪，到了森林猎杀动物，然后红利过去，进入圈养时代，我们做了更准确的营销和回购，优秀的商家直销用户回购率可以达到30%以上。
去年有一个百头角马的案例，他们做了很好的拷贝，很快就传开了，唤起了大家对民族品牌的认知度，但回到成交量上来，这么大的流量对销售是没有帮助的。任何以销售为目的营销活动都是流氓行为，引起了很大的争议。没有绝对的正确或错误，因为最初的商人没有能力将一项活动、营销或流量直接转化为交易，而现在我们通过从不同渠道生成QR代码，然后直接链接到交易的结果，我们知道我们的点击来自哪里，我们的交易来自哪里，我们知道我们在不同的渠道，不同的社交媒体上的转变。我们的转变是什么样子，现在我们可以做到了。
第三件事，我们的商家已经开始建立他们自己的直销团队，特别是在三亚这样的大型旅游目的地，他们有一个直销团队列在公司的全年预算中。
第四，在数字营销的概念中，很多人都得到了红利。如果您的产品具有本地生活属性，则会发现社会交通中的转化率有所增加。当我们为一些商家服务时，我们帮助他做了两天、三天的营销活动，发现他们可以做两天、三天来完成1000万笔交易，但是60%的交易量是由消费者分享带来的，我说了这四件事。
李明如：谢谢季总，一方面是直销，一方面是我们的渠道销售，今天就算是最好的产品也还是需要依靠渠道销售的作用。下一个问题也是由Gianluca Armando首先回答，目前景区的数字化营销主要依靠哪些渠道？
詹卢卡·阿曼多：让我们来谈谈这个地方的主要渠道，具体取决于景区想要实现什么。在这个过程中，首先要展示沟通渠道，作为传播渠道，我们的展示广告是一个非常灵活有效的沟通渠道，它可以使我们市场上的销售人员有效地找到我们的目标群体，定位这些目标群体，并在正确的时间给我们这些目标群体。在适当的情况下，我们更容易分发与他们相关的目标广告，而且我们也更容易获得成功。
第二种是视频，它能在短时间内捕捉到用户，无论他们是潜在的还是忠诚的，都有一个明确的决定或者在计划中，这个视频对他们有着非常重要的影响。此外，通过视频，我们会讲述不同的故事，无论是看浪漫的爱情故事，还是触摸家庭故事，都能有效地打动我们的目标群体，谢谢！
李明如：自己的展示广告形态也是自己首推的选择，价值观决定了他们的产品形态，坦白说我非常佩服携程的数字化营销能力，最近已经多次感受到他们的营销力量。下面有请海昌的张媛媛女士聊一下，您认为有哪些渠道是比较好的？
张渊源：从两个角度来看，其实是不分家的，对于企业主来说，在他的品牌塑造和内容传播过程中，最终都是指向销售和营收，这是在座企业家最终的目的。对于企业来说，我们去做数字化营销的传播和品牌形象的打造，基于海昌的经验，我觉得更多的是三个方面。
首先，海昌在全国范围内实际开发和运营了11个项目，包括在建项目。从地域覆盖的角度来看，从大连东北部最早的大连到今年11月16日开业的上海海昌海洋公园，年底开放的三亚海塘湾夜城，覆盖了我们内部创意营销的人群，其核心是要建立自己的数字营销生态系统，其中包括京东的官方网站APP。飞猪旗舰店，以及微博、微信、豆印、直播、知识平台智虎等媒体宣传。
第二方面是基于园区数字化系统的建立，我们都谈到了智能旅游目的地的创建。无论是人脸识别技术，自订平台，还是园区内的所有智能停车场等，对于企业主来说，销售都完成了服务，同时也使所有游客都能到园区与品牌主角建立相互关系。谢谢。
李明如：张总刚才提到了内部的一些介质，也是传播理念的平台和工具，下面请杨总谈谈他的看法。
杨涛：简单地说，有几种渠道。第一，官方信息平台、搜索引擎、小程序和个人媒体、短片、豆异、快首等。也有一个市场板块吸引了很多关注，即亚文化内容视频，这将得到高度关注在一个小规模。二是数字娱乐，包括影视、音乐、动画等。
李明如：接下来听一下季总的观点。
纪伟：前面讨论的都是怎么做营销概念化的事。我们的产品是不是推陈出新，是不是站在用户角度考虑，我们在跟商户交流过程中，设计年卡产品的时候，视角非常独特，关注一个用户一年来多少次，算出是1.5次，然后乘以0.6就得出年卡的费用。
另外，它是要把握转型，思考内容生产，产品设计并不都是拉动交易。最后，服务是在线的，除了掌握周边，我们还拥有大量的内部交通在我们自己的景点，在这些交通做好网上，我看到你做的电子导航在公园，是原来的用户流量是一个好机会，谢谢！
李明如：那么，目前对于景区来说数字化营销最重要的痛点和挑战是什么？有哪一个景区的数字化营销案例是值得分享的，请各位介绍一下。
首先，詹卢卡·阿曼多：我想谈谈前面的客人提到的技术。我们知道技术在数字营销过程中是非常重要的，我们知道随着科技的迅速发展，我们很难跟上迅速发展的技术，许多公司也说我们缺乏必要的资金来获得这方面的最新技术。我们希望用户能够体验这些最新的技术，但也许我们的资金是有限的，有时用户可能无法使用这些技术并享受这样的便利。
例如，如果我们想快速地向目标人群提供一些即时信息，我们就必须实时跟踪手机的位置，并在正确的时间发送消息。这些都是非常重要的技术挑战。
此外，我想强调的是，我们最终应该重视对客户的理解，我们所说的所有渠道其实都是了解我们的客户，了解他们在形成购买动机的过程中的内心想法和活动，我们希望对他们产生一些影响，所以我认为对客户的理解也是特别重要的。
刚才你谈到了未来数字营销中的一些重要问题。我想谈的第一点是科技。在我们公司有这样一种新的技术合作，如面部识别系统。例如，当我们带你去这个面部识别系统，我们有一个特殊的设备，我们播放一个视频，面部识别数据和信号，你被带入这个视频，在这个视频中你可以去你想去的目的地，三维模拟访问，你可以看到目的地是什么，风景是什么，或者你可以参加这些活动。同时，你也可能看到不同的有趣的东西，这可以帮助你作出购买决定。
此外，还有很多其他技术，如AR技术，我们现在正在做眼睛跟踪，陀螺仪工具，这些技术都很强大，它增加了我们与用户的互动，这对我们来说是非常重要的一点，谢谢！
李明如：技术是最大的挑战之一，所有技术应用的目的就是为了了解用户的需求，下面有请张总。
张渊源：我觉得可能对于品牌主来说，在数字化营销方面有几个挑战，第一就是专业人才的培养。对于旅游行业来说，还有大量的人群，我们怎么让他们具有全员的数字化营销的意识，以及在创造内容分发的平台上分发内容，这个对于企业主来说也是一个挑战。
其次，我们有海昌11个项目，11个项目受众数据，我们如何进行横切数据分析，甚至从合作伙伴OTA携程，阿里旗舰店背景数据，如何通过这些数据，然后交叉分析，分析背后的产品升级，公园服务推广，在品牌塑造过程中，营销方法，这些数据给我们很好的指导。
第三个方面是关于技术，除了技术方面，更多的在于内容，在数字信息的背景下，每个人每天都在手机上看到的信息，即使在旅途过程中也是很多，我们如何根据我们产品的特点，创造和推导出以下流行元素，热门话题与内容相匹配。我们基于数据分析为游客创建定制的内容，这也是企业主在广告方面的一个挑战。
大家都知道，在日本的东京迪士尼，游客的回报率已经达到了90%。对于中国的旅游目的地来说，回报率还远远不够。从业务的角度来看，首先要维护现有用户，然后才能获得新用户。另外，它也是为了抓住其他品牌的用户，如何通过我们的内容传播来实现这些用户的成长和用户与品牌之间的长期互动，这是我们未来作为企业主需要考虑的更多问题。
刚才主持人提到，对我们来说是比较新的情况，最近我们看到了很多关于皇宫数字营销的案例。对我来说，皇宫在我心中的形象仍然很传统，很庄严，当有一天我看到这样一个国名背景的旅游目的地，可以用目前很流行的元素，在内容上结合，包括与QQ非常有趣的表情包结合起来。国家风景名胜区的数字化营销可以很酷，可以把握年轻人对故宫庄严形象的认知。这也是我们作为一个私营企业需要学习和学习的地方，也是今后数字营销道路上需要努力的方面之一。
李明如：专业人才的匮乏是全社会的问题，另外一条路就是外包的途径，自己拥有的数据公司，比如说东航就引入数据公司做分析。下面有请杨总分享一下。
杨涛：先说痛点，我说的是曲江文旅的痛点，不代表大家的痛点。三个方面，第一就是数据的采集，因为数字化营销核心的要素就是数据，要有核心的数据资源，对我们来说，现在面对如此多的这种数据采集的渠道和界面，怎么把这些数据用比较标准化的方式采集出来，有哪些标签是关键的，有哪些不是关键的，没有一个方法论。
二是数据的处理，目前，我们已经有了一些数据，如何应用这个数据量，没有模型和算法，我们正在这样做，如何建立自己的数据系统，这也是困扰我们的一个难点。
三是数据的应用，如何形成一个由数据驱动的闭环服务、产品、营销，目前还没有很好的效果，这三个方面都是数字营销的一个很大的障碍。
同时，我特别同意一种观点，即未来更多的产品是营销的。 在这种情况下，如果您的产品落后和落后，您的透支营销能力也是一件麻烦的事情。 鉴于我们刚刚遇到的困难和问题，如果在座的各位专家，领导和朋友们都能在这方面提供解决方案.. 欢迎大家会后交流..
李明如：谢谢杨总，杨总提到的三个关键词非常重要，数据的采集，刚才张总提到复够率，中国大部分景区不知道复游率是怎么来的，我们所有的智慧旅游的终端起没起到数据采集的作用，另外就是数据加工，数据如何清洗和加工，最后达到应用的效果，指导我们的决策。
纪伟：我认为也是两方面，就是在服务用户的过程中，我们发现用户说两个事，第一个就是技术，我自己没有这样的技术能力，去实现我们的想法。我觉得在当今软件即服务的年代，这已经不是一个问题了，做好充分的分工协作，把专业的事交给专业的人来干。
第二，很多人不知道怎么玩，现在卖什么产品，以什么方式卖，顾客多付钱。我们都提到了数据，事实上，我们通过数据观察用户的决策和销售行为，但是消费者的决策行为、消费者行为正在发生变化。在软件作为一种服务的时代，它可以观察用户的行为，作为您的技术服务提供者，作为您的营销顾问，这两者都可以帮助您解决问题。谢谢!
李明如：最后，有请每一位嘉宾，用一句话总结今天的核心观点，对于景区数字化营销的未来，用一句话总结。
张渊源：我认为未来可能仍然是建立在整个行业的基础上，在数字营销的道路上共同努力。
杨涛： 今后要做好景区的营销工作，就要学会做两栖动物，不仅要在元子世界，更要在比特世界..
纪伟：我相信在接下来的两年里，每个人都会从直销和社交分享中得到最大的好处，或者品尝到甜味。
李明如：谢谢！我希望大家，所有的客人，在世界上的数字营销能够处理好它，谢谢你！